自今年5月份上線以來，“大眾自造”的官網(wǎng)注冊量已經(jīng)突破24萬，收集網(wǎng)友創(chuàng)意8萬個(gè)，大眾汽車的品牌認(rèn)知度也因此提高了3至4個(gè)百分點(diǎn)。作為大眾汽車（中國）最大規(guī)模的品牌營銷活動(dòng)，“大眾自造”致力于幫助企業(yè)打造更加親民的品牌形象，做到“脫下西服穿T恤”。

　　投資上億元

　　作為大眾汽車進(jìn)入中國以來最大規(guī)模的品牌營銷項(xiàng)目，“大眾自造”的投入不亞于一款新車上市。雖然大眾汽車內(nèi)部對該項(xiàng)目的具體投資數(shù)額諱莫如深，但據(jù)記者了解，在該項(xiàng)目啟動(dòng)僅2個(gè)月時(shí)間，其總投入已高達(dá)數(shù)億元。

　　無疑，大眾汽車集團(tuán)狼堡總部給出的態(tài)度是“大眾自造”項(xiàng)目得以順利運(yùn)作的基礎(chǔ)，據(jù)大眾內(nèi)部人士透露，集團(tuán)總部高層已將該項(xiàng)目列為最重要的市場營銷項(xiàng)目之一，一旦在中國取得積極效果，便有望在全球其他市場推廣。

　　實(shí)際上，“大眾自造”并非大眾汽車在品牌建設(shè)方面的首次嘗試。大眾汽車集團(tuán)（中國）大眾汽車品牌市場傳播總監(jiān)甘維認(rèn)為，從大眾的2018戰(zhàn)略，到結(jié)合綠色環(huán)保主題的Think·Blue藍(lán)創(chuàng)未來項(xiàng)目，大眾在品牌建設(shè)上擁有不小的野心。“就是看到了很遠(yuǎn)的未來，大眾汽車才必須抓住現(xiàn)在的時(shí)機(jī)，在中國這樣主要市場將品牌做大做強(qiáng)?！彼硎?。而所謂的“時(shí)機(jī)”，一是大眾汽車亟需樹立全新品牌形象，贏得年輕消費(fèi)者的青睞；二是互聯(lián)網(wǎng)將成為未來主要的溝通與市場傳播途徑，大眾汽車需要占領(lǐng)先機(jī)。

　　成敗難定

　　大眾汽車（中國）執(zhí)行副總裁蘇偉銘曾在接受采訪時(shí)表示，“大眾自造”不承載促進(jìn)銷售的目的，也不承載具體介紹車型的目的。甘維也表示，“大眾自造”網(wǎng)站甚至刻意與大眾汽車官網(wǎng)保持距離，以將“大眾自造”與企業(yè)一般性的促銷活動(dòng)相區(qū)分。

　　對大眾汽車集團(tuán)而言，推行“大眾自造”項(xiàng)目一方面是要樹立全新的品牌形象，正如甘維所言，“大眾汽車在中國消費(fèi)者心中的形象就像一個(gè)40歲的顧家男人，雖然可靠，卻過于理性，不夠親近，大眾汽車希望讓消費(fèi)者感受到品牌人性化、感性的一面，就像‘脫了西裝穿T恤’”。而另一方面，則是提高大眾汽車的品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，截至目前，大眾汽車品牌美譽(yù)度已提升3至4個(gè)百分點(diǎn)。

　　根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前“大眾自造”網(wǎng)站注冊量已突破24萬，收集網(wǎng)友創(chuàng)意超過已8萬個(gè)，但如何維持網(wǎng)友們的興趣點(diǎn)，保證他們能持續(xù)參與該項(xiàng)目后續(xù)的其他環(huán)節(jié)，成為整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)亟待解決的問題。

　　數(shù)字化應(yīng)用

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“大眾自造”的獨(dú)特之處，在于它憑借社會(huì)化媒體及多個(gè)傳播渠道，進(jìn)行全方位整體營銷。雖然這種由公眾參與汽車設(shè)計(jì)的方案在國外已有過成功案例，但在中國如此大規(guī)模利用新媒體力量進(jìn)行線上、線下活動(dòng)的營銷項(xiàng)目，“大眾自造”有其代表意義。

　　按照此前的計(jì)劃，明年的北京車展將是“大眾自造”項(xiàng)目的第一個(gè)驗(yàn)收節(jié)點(diǎn)，大眾汽車將借此向消費(fèi)者集中展示該項(xiàng)目一年來的成效，甘維表示，大眾汽車集團(tuán)更傾向于以一種創(chuàng)新的方式展現(xiàn)網(wǎng)友的設(shè)計(jì)理念，充分利用網(wǎng)絡(luò)與3D等先進(jìn)技術(shù)，而不是通常意義上的單純發(fā)布一款概念車。

　　借助數(shù)字化媒體進(jìn)行營銷活動(dòng)，的確更易獲得年輕消費(fèi)者認(rèn)同，但“大眾自造”最終能否按期望，樹立起大眾時(shí)尚、創(chuàng)新、年輕化的品牌形象，穿了多年的西服最終能否換成T恤，卻還無法妄下斷言。