特斯拉公司的故事是美國(guó)商業(yè)史上最有趣而且史無前例的公司故事之一。在不到20年的時(shí)間里，特斯拉——由擁有不可思議的大想法的CEO埃隆·馬斯克（ElonMusk）領(lǐng)導(dǎo)——已經(jīng)有硅谷的一個(gè)“moonshot”發(fā)展為全球最有前景，最具野心，同時(shí)也是最受尊重的汽車公司之一。或者說科技公司？還是能源公司？

實(shí)際上，特斯拉的多重身份正是其最重要的特征之一。特斯拉試圖做的事情沒有先例，也沒有未來發(fā)展的路線圖。即使只觀察特斯拉在汽車上的野心，我們發(fā)現(xiàn)它仍是全球最具影響力、最復(fù)雜的公司之一。它的重心是把環(huán)保型汽車變成主流嗎？還是將無人駕駛汽車變成現(xiàn)實(shí)？

不管特斯拉的未來將如何，有一件事情是已經(jīng)確定的：該公司引起了消費(fèi)者的共鳴。人們談?wù)撎厮估?，似乎總也談不夠。特別是在社交媒體上。

由于特斯拉的品牌已經(jīng)在行業(yè)中鞏固，加入到全球的汽車話題中，社交媒體成為一種了解公司過去，現(xiàn)在和未來的越來越強(qiáng)大的方式。

在本報(bào)告中，我們分析了圍繞特斯拉的的社交媒體討論，以更好地了解其創(chuàng)造的品牌，最激動(dòng)的消費(fèi)者的特征以及這些談?wù)撊绾无D(zhuǎn)化為銷量。

本報(bào)告分為三個(gè)主要部分：

特斯拉在社交媒體上的崛起

人們對(duì)特斯拉的感情如何？

哪些人在談?wù)撎厮估?/p>

當(dāng)我們談?wù)撎厮估瓡r(shí)——通過社交媒體追蹤特斯拉崛起之路

短短的幾年時(shí)間里，特斯拉已經(jīng)從一個(gè)基本沒有知名度的公司變?yōu)槭澜缟献钍荜P(guān)注的公司之一。毫不奇怪，社交媒體上有許多關(guān)于特斯拉的談?wù)摗?/p>

從2010年以來，社交上有關(guān)特斯拉的談?wù)撘呀?jīng)增長(zhǎng)超過10倍。

從2010年到2014年，有關(guān)特斯拉談?wù)摲€(wěn)步增長(zhǎng)。但從2015年初開始，話題量開始快速增加。正是這期間，特斯拉從一個(gè)邊緣的汽車制造廠商轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)的中心部分，主要是由于幾個(gè)有新聞性的事件：宣布其自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，被蘋果公司收購(gòu)的謠言，以及新車型ModelS的預(yù)告。

不可否認(rèn)，特斯拉是一個(gè)討論聲不絕于耳，充滿話題性的公司——但是它的銷量是否也隨之人氣的增加而增長(zhǎng)？

特斯拉銷量

社交媒體上的談?wù)撌且换厥?，但該公司的崛起只是由于話題性嗎？為了弄清這一點(diǎn)，我們將社交媒體上有關(guān)特斯拉的話題量與實(shí)際的銷售額進(jìn)行了比較。結(jié)果很顯然：社交媒體上特斯拉相關(guān)的談?wù)撛黾优c特斯拉銷量的上漲密切相關(guān)。

很明顯，在過去的6年中，特斯拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大多數(shù)公司夢(mèng)想的兩個(gè)成功：快速增長(zhǎng)的話題性，以及穩(wěn)步增長(zhǎng)的銷量。

但是，有關(guān)特斯拉的這些快速增加的談?wù)摱际钦娴膯幔?/p>

復(fù)雜的情緒？——分析有關(guān)特斯拉的談?wù)撛掝}和情緒

銷售數(shù)字自己能說明問題，但不斷增加的社會(huì)談?wù)撚痔岢隽艘粋€(gè)問題：有關(guān)特斯拉的談?wù)摰幕{(diào)是什么？

為了弄明白這點(diǎn)，我們需要超出這些談?wù)摰凝嫶笠?guī)模，分析其主導(dǎo)情緒。實(shí)際上，當(dāng)我們以情緒特征區(qū)分有關(guān)特斯拉的談?wù)摃r(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不是全部贊成這個(gè)汽車制造商的興起。總體來說，有關(guān)特斯拉品牌的談?wù)摳嗍秦?fù)面的。

從下往上：憤怒（Anger）、高興（Joy）、傷心（Sadness）、恐懼（Fear）、厭惡（Disgust）

憤怒（Anger）是與特斯拉相關(guān)的帖子中最常見的情緒。從2010年以來，“憤怒”占了所有談?wù)摰募s40%，而“高興”占約31%。

了解特斯拉背后的憤怒

為什么消費(fèi)者對(duì)特斯拉感到憤怒？在繼續(xù)挖掘時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)與特斯拉相關(guān)的憤怒情緒中與公司本身相關(guān)的較少，更多是與特斯拉的品牌最密切相關(guān)的一項(xiàng)技術(shù)相關(guān)：自動(dòng)駕駛車輛。

自動(dòng)駕駛的恐懼？

特斯拉的汽車已經(jīng)成為自動(dòng)駕駛汽車的代名詞，有關(guān)它們的聲音也變得更充滿了憂慮。消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的出現(xiàn)表現(xiàn)出很大的焦慮和懷疑，特斯拉也沒有免于這種消極情緒。特斯拉最近對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的投入更大，有關(guān)該品牌談?wù)撘沧兊酶酉麡O。

去年一名男子被指由于特斯拉的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)缺陷遭遇車禍死亡，這一事件導(dǎo)致社會(huì)上有關(guān)特斯拉的談?wù)撟兊酶酉麡O。關(guān)于技術(shù)的安全性的質(zhì)疑，尤其是特斯拉的技術(shù)安全性，已經(jīng)在社交媒體上響起。

環(huán)境友好的價(jià)格標(biāo)簽

但消極情緒不完全是由于危險(xiǎn)。圍繞特斯拉品牌的一些負(fù)面情緒來源于其價(jià)格。作為一個(gè)完全的奢侈品牌，特斯拉經(jīng)常受到社會(huì)的批判，因?yàn)槠鋬r(jià)格對(duì)于一般人而言是無法承擔(dān)的。

不管消費(fèi)者談?wù)摰氖撬麄兿胍慌_(tái)特斯拉汽車但是買不起，還是已有一臺(tái)特斯拉但是維護(hù)費(fèi)用之高讓他們感到沮喪，有關(guān)特斯拉價(jià)格太高的聲討是持續(xù)不絕、無法忽視的。

特斯拉的其他負(fù)面評(píng)價(jià)

對(duì)特斯拉的自動(dòng)駕駛功能安全性的擔(dān)心和對(duì)價(jià)格高昂的憤怒是有關(guān)特斯拉的談?wù)撝邢麡O情緒的兩個(gè)主要因素，但也有其他一些聲音較小的話題催生了這些消極情緒，包括：客戶服務(wù)差，炒作，app做得太爛，以及對(duì)特斯拉的OTA（over-the-air）軟件升級(jí)方式的擔(dān)心。

雖然有一些話題對(duì)有關(guān)特斯拉的社會(huì)談?wù)摰那榫w造成負(fù)面影響，但圍繞該公司的談?wù)摯_實(shí)有很多是積極的。促成這些積極情緒的話題是什么？

引發(fā)積極情緒的因素

在社交媒體（以及其他地方）中，特斯拉被譽(yù)為一個(gè)創(chuàng)新型的公司，是令停滯不前，只想盈利的汽車行業(yè)產(chǎn)生了積極變化的重要公司。

馬斯克是特斯拉最受人矚目的名譽(yù)領(lǐng)袖，同時(shí)被視為這一環(huán)境變革的前瞻思想家。有關(guān)特斯拉的談?wù)撝械姆e極情緒很大一部分涉及消費(fèi)者對(duì)馬斯克創(chuàng)業(yè)精神和想象力的贊揚(yáng)。

馬斯克和特斯拉為社會(huì)變得更好的使命與第3種積極情緒相吻合：?jiǎn)l(fā)性。許多消費(fèi)者在社交媒體中盛贊特斯拉是解決大問題，帶來社會(huì)效益，并將道德行為融入商業(yè)活動(dòng)的能力的啟發(fā)來源。

就像其他任何社交媒體上的談?wù)撘粯?，有關(guān)特斯拉的談?wù)撉榫w是有起伏的。讓我們縮小鏡頭，看一看圍繞特斯拉的談?wù)撜w是怎樣的。上面提到的談?wù)撛掝}相互之間的關(guān)系如何？哪些情緒最具代表性，哪些話題與這些情緒相迎合？

我們發(fā)現(xiàn)：

話題類型與情緒分布

話題從上往下分別是：（恐懼）自動(dòng)駕駛；（傷心）車禍?zhǔn)鹿省①I不起；（憤怒）汽車問題、客戶服務(wù)差、特斯拉的炒作很煩人、特斯拉app太爛、經(jīng)銷商直接向消費(fèi)者銷售、軟件升級(jí)的方式；（高興）設(shè)計(jì)與前瞻性、ElonMusk的企業(yè)家魅力、啟發(fā)性；（厭惡）設(shè)計(jì)難看

上圖有助于直觀了解前面提到的幾點(diǎn)：

所有談?wù)撝幸龑?dǎo)性的情緒與特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)相關(guān)，而且主導(dǎo)情緒是“恐懼”。

“傷心”是所有情緒中很大的一部分，約三分之二是關(guān)于車禍?zhǔn)鹿?，另外三分之一是關(guān)于特斯拉的高額定價(jià)。

“憤怒”情緒的來源最多樣化，主要涉及汽車本身的問題。

“高興”情緒主要有關(guān)特斯拉的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新功能。

特斯拉汽車最受關(guān)注的功能

如前一節(jié)所示，有關(guān)特斯拉的許多談?wù)摷性谔厮估嚨莫?dú)特性、創(chuàng)新性、以及總是不斷進(jìn)化的功能。而這正式特斯拉與其他更成熟的汽車制造相區(qū)別的地方。但哪些功能是最吸引消費(fèi)者的呢？換句話說，哪些功能是特斯拉之所以為特斯拉的因素（包括技術(shù)上的和設(shè)計(jì)上的）？為了回答這些問題，我們將有關(guān)特斯拉的談?wù)撝凶畛１挥懻摰墓δ苓M(jìn)行分組，并跟蹤了2010至2016年間相關(guān)話題量的變化。我們得到的結(jié)果如下圖所示：

這一分析發(fā)現(xiàn)的要點(diǎn)是：特斯拉的演變主要與兩個(gè)功能相關(guān)：觸摸屏和自動(dòng)駕駛儀。

最初（約2010年至2013年），觸摸屏是有關(guān)特斯拉的談?wù)撝凶疃嗟脑掝}。但從2013年開始，它開始被特斯拉的自動(dòng)駕駛功能取代，到目前為止，自動(dòng)駕駛?cè)匀皇撬杏懻撝姓急茸畲蟮摹Ｆ渌δ堋按鬅?，鷗翼式后車門，雙馬達(dá)，超級(jí)充電站——隨著時(shí)間推移漸漸關(guān)注量減少，但觸摸屏和自動(dòng)駕駛功能仍是兩大主要關(guān)注點(diǎn)。

我們對(duì)特斯拉在社交媒體上的崛起和特定主體的討論進(jìn)行了很多分析，但仍沒提及一個(gè)重要的方面：受眾本身。

坐在后座指手畫腳的人分析特斯拉的社交媒體受眾

特斯拉汽車最初面世時(shí)，汽車行業(yè)專家們似乎都提出同一個(gè)問題：這玩意能找到受眾嗎？十年前，沒有人真的知道電動(dòng)汽車是否有市場(chǎng)需求，更不用說特斯拉的第一款車型比普通汽車貴得多。由于特斯拉擴(kuò)展到更少人做的領(lǐng)域（例如自動(dòng)駕駛技術(shù)），公司能否吸引很多受眾這一問題變得更加緊迫。

正如我們前面分析的，特斯拉的話題性和銷售數(shù)量都在增長(zhǎng)，所以這個(gè)“受眾問題”的答案至少應(yīng)該是一個(gè)合格的“有”。

但是我們對(duì)這些受眾的了解如何呢？它只反映了一小部分購(gòu)買了汽車的用戶嗎？還是隨著時(shí)間推移受眾范圍有所改變？是男性更多還是女性更多？是年輕人更多還是年長(zhǎng)者更多？為了回答這些問題，我們對(duì)數(shù)百萬在社交媒體上談?wù)撎厮估诉M(jìn)行了分析，了解他們的人口統(tǒng)計(jì)特征，行為偏好，興趣等等。

首先，讓我們比較一下特斯拉汽車的受眾和與特斯拉關(guān)系最大的表兄——環(huán)保型汽車（Eco-friendlycars）的受眾：

特斯拉vs環(huán)保型汽車，受眾年齡分布

特斯拉vs環(huán)保型汽車，受眾性別分布

表面上看，這些受眾的特征似乎非常相似（這并不奇怪）。但是，超出人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來分析兩個(gè)群體的其他興趣特征時(shí)，差別就更加明顯。簡(jiǎn)言之，特斯拉的受眾對(duì)空間研究（NASA）和游戲表現(xiàn)出更多興趣，而談?wù)摥h(huán)保型汽車的人也更喜歡談?wù)摳鼜V泛的環(huán)境問題，例如氣候變化，可再生能源和可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)論

特斯拉從硅谷眾多科技公司中的一個(gè)成長(zhǎng)為地球上最具價(jià)值和話題性的公司，用了不到10年。但這一路走來，并非一帆風(fēng)順。隨著特斯拉的野心越來越大，批評(píng)也在增多——主要在于兩點(diǎn)：1.它的無人駕駛可能不太安全；2.特斯拉汽車的價(jià)格過于昂貴。

當(dāng)然，沒有人人都愛的公司，特斯拉的缺點(diǎn)在一定程度上被其創(chuàng)造性和環(huán)境友好的名聲抵消了。而現(xiàn)在大家在談?wù)撎厮估娜秉c(diǎn)，更像是一個(gè)跡象，表明特斯拉終于加入了夢(mèng)寐以求的“主流”行列。所有公司老板都會(huì)告訴你，位于產(chǎn)業(yè)的中心，就免不了受到批評(píng)。

問題在于接下來會(huì)怎么樣。既然特斯拉已經(jīng)成了這個(gè)星球上被談?wù)撟疃嗟钠嚻放?，未來我們能期待看到什么?/p>

幸運(yùn)的是，社交媒體可以幫我們回答這個(gè)問題。特斯拉對(duì)無人駕駛技術(shù)的投資已經(jīng)引發(fā)了熱議（既有積極的，也有消極的），而這家公司仍然還被看作是世界上最激動(dòng)人心、想法超前的汽車廠商之一——同時(shí)也是價(jià)格最貴的之一。

隨著其更經(jīng)濟(jì)的ModelS車型的即將發(fā)布，以及對(duì)autopilot技術(shù)的持續(xù)測(cè)試，圍繞著特斯拉的爭(zhēng)論在未來幾年內(nèi)也不會(huì)消散。