3G資費(fèi)設(shè)計(jì)陷入“兩難境地”
導(dǎo)語:資費(fèi)低,無法收回成本,資費(fèi)高,無法形成規(guī)模,要規(guī)模還是要收益,構(gòu)成了3G資費(fèi)設(shè)計(jì)的兩難選擇。在3G導(dǎo)入期,我們需要為3G資費(fèi)在3G發(fā)展中的作用和方向做一個(gè)明確的定位。
從3G發(fā)牌伊始,資費(fèi)就成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)乃至全社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下,價(jià)格將是撬動(dòng)市場最為有力的杠桿。
但是對(duì)于運(yùn)營商而言,事情并不簡單。
資費(fèi)低,無法收回成本,資費(fèi)高,無法形成規(guī)模,要規(guī)模還是要效益,構(gòu)成了3G資費(fèi)設(shè)計(jì)的兩難選擇。在3G導(dǎo)入期,運(yùn)營商亟需為資費(fèi)在3G發(fā)展中的作用和方向做一個(gè)明確的定位,系統(tǒng)地考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)和3G業(yè)務(wù)定價(jià),以成本為前提設(shè)計(jì)資費(fèi)。
當(dāng)中國移動(dòng)的5元30M到200元5G的標(biāo)準(zhǔn)推出時(shí),許多人喊“貴”;當(dāng)中國電信160元300小時(shí)到300元360小時(shí)按時(shí)長計(jì)費(fèi)模式推出時(shí),又有人認(rèn)為暗藏“資費(fèi)陷阱”;當(dāng)中國聯(lián)通186元10G+M/T模式推出時(shí),仍然有人喊貴。根據(jù)首份《全國網(wǎng)民3G調(diào)查報(bào)告》顯示,有49.2%的網(wǎng)民表示影響其升級(jí)到3G的最大阻力依然是“上網(wǎng)資費(fèi)太高”,而“3G應(yīng)用太少”則構(gòu)成第三大阻力,占17.5%。
民意已然如此,運(yùn)營商又將如何選擇?
資費(fèi)低,無法收回成本,資費(fèi)高,無法形成規(guī)模,要規(guī)模還是要收益,構(gòu)成了3G資費(fèi)設(shè)計(jì)的兩難選擇。在3G導(dǎo)入期,我們需要為3G資費(fèi)在3G發(fā)展中的作用和方向做一個(gè)明確的定位。
今日之中國3G,爭論最烈的話題,無疑是資費(fèi)。
當(dāng)中國移動(dòng)的5元30M到200元5G的流量計(jì)費(fèi)模式推出時(shí),許多人喊“貴”;當(dāng)中國電信的160元300小時(shí)到300元360小時(shí)按時(shí)長計(jì)費(fèi)模式推出時(shí),又有人認(rèn)為暗藏“資費(fèi)陷阱”;當(dāng)中國聯(lián)通的186元10G+按內(nèi)容計(jì)費(fèi)模式推出時(shí),還有人認(rèn)為“更貴”。那么,中國3G的資費(fèi)應(yīng)如何設(shè)計(jì)才算合理呢?
王歡是一位在移動(dòng)地方公司研究市場定價(jià)的專業(yè)人士,他告訴記者:“很多分析人士,從來沒有親身坐在市場里把一個(gè)產(chǎn)品努力地先后推銷給10個(gè)人,所以,他往往把自身的經(jīng)驗(yàn),當(dāng)成社會(huì)普遍行為。實(shí)際上,這些上網(wǎng)時(shí)間大大超過平均數(shù)字的人,本身就不能代表大多數(shù)網(wǎng)民?!?G資費(fèi)高還是低,不應(yīng)由這些“口水”決定。
工業(yè)和信息化部電信規(guī)劃研究院市場經(jīng)營研究部專家呂新杰告訴記者,電信資費(fèi)的調(diào)整要做到“有理”、“有利”和“有節(jié)”,采取盲目迎合的態(tài)度去降低和取消某些電信資費(fèi)的做法不可取。他認(rèn)為,3G資費(fèi)不應(yīng)偏離成本原則,更要保證從2G到3G性價(jià)比的延續(xù)性和合理性。一位運(yùn)營商決策人對(duì)記者的表述更是直截了當(dāng):“3G資費(fèi)不應(yīng)該低,任何電信經(jīng)營者都不能讓自己的2G和3G網(wǎng)絡(luò)之間打價(jià)格戰(zhàn)‘左右互搏’?!钡?,如果3G資費(fèi)過高,是否會(huì)阻礙其規(guī)模發(fā)展的進(jìn)程?3G資費(fèi)在3G發(fā)展中的作用,必須做一個(gè)明確的定位?!?G資費(fèi)的成本法則
首先我們要知道資費(fèi)高低能決定什么,又被什么所決定。
呂新杰告訴記者,采用降價(jià)手段時(shí),要考慮電信業(yè)務(wù)的需求彈性,如果某項(xiàng)電信業(yè)務(wù)的彈性是大于1的,那么降價(jià)無疑是好的,收入損失能夠被業(yè)務(wù)量增加帶來的收入所彌補(bǔ)。但如果某項(xiàng)電信業(yè)務(wù)的價(jià)格彈性是小于1的,那么降價(jià)就不是好事了。
市場調(diào)查表明,實(shí)際上當(dāng)前的3G需求彈性是非常小的,受制于特色業(yè)務(wù)不明顯、終端需要更換等因素,大多數(shù)用戶并不會(huì)馬上從2G轉(zhuǎn)向3G,所以短期內(nèi)只能鎖定一部分高端和時(shí)尚人群,這時(shí)降價(jià)未必能帶來好處。其實(shí),價(jià)格高低并不是影響用戶對(duì)3G資費(fèi)滿意度的唯一因素,廣東移動(dòng)的劉濱銳認(rèn)為,一個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)模式存在三要素:首先是規(guī)則,即計(jì)費(fèi)的方式方法,對(duì)于客戶來說,首要的要求是簡單,可感知;其次才是價(jià)格,對(duì)客戶來說,肯定要求一定服務(wù)質(zhì)量下的最低價(jià)格;第三是賬單,即客戶查詢,支付的便捷和準(zhǔn)確。如果這三方面能有一個(gè)綜合的良好資費(fèi)體驗(yàn),即使價(jià)格較高,3G資費(fèi)仍會(huì)受到用戶的認(rèn)可。
按照經(jīng)典的定價(jià)理論,一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)方法則可分為成本導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法以及競爭導(dǎo)向定價(jià)法。在中國3G導(dǎo)入期,如前文所述,需求的彈性不大;而競爭導(dǎo)向定價(jià)本身對(duì)市場成熟度、選擇自由度、信息對(duì)稱性、監(jiān)管環(huán)境等都有較高要求,顯然處于啟步階段的我國3G通信并不滿足這些條件,因此3G定價(jià)的最終原則將是成本導(dǎo)向。
呂新杰認(rèn)為,對(duì)于3G初期的定價(jià),應(yīng)以完全成本為定價(jià)參考,對(duì)一些后續(xù)推出的需要盡快發(fā)展的新業(yè)務(wù),可以參考增量成本定價(jià),同時(shí)整體上合理地使用撇脂定價(jià)法。所謂增量成本,可以簡單理解為不考慮舊有設(shè)備成本,只考慮為支撐新業(yè)務(wù)發(fā)展而新添設(shè)備的成本;而撇脂定價(jià)法則是通過較高的定價(jià)來獲得較高的毛利,它可能會(huì)犧牲一定的銷量。毫無疑問,依據(jù)全部投入的完全成本定價(jià)將比僅依據(jù)增量成本的定價(jià)價(jià)格高。呂新杰告訴記者,之所以3G初期業(yè)務(wù)定價(jià)要參考完全成本,是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)原因:首先,3G業(yè)務(wù)的初期投入巨大,只有以完全成本為依據(jù)進(jìn)行定價(jià),才有望快速回收投資;其次,電信行業(yè)具有全程全網(wǎng)、產(chǎn)品不具備實(shí)物形式、成本的具體業(yè)務(wù)分?jǐn)傒^為困難和復(fù)雜等特性,因此可以考慮3G初期的業(yè)務(wù)對(duì)完全成本進(jìn)行均攤,這樣可以省去很多麻煩和成本;最后,3G初期的投資也基本上是針對(duì)所有業(yè)務(wù)的,采用完全成本為依據(jù)定價(jià)對(duì)業(yè)務(wù)來說基本上不存在“厚此薄彼”的現(xiàn)象,對(duì)所有的業(yè)務(wù)都是公平的。呂新杰還認(rèn)為,對(duì)目前的中國電信市場而言,3G業(yè)務(wù)絕對(duì)稱得上是新興業(yè)務(wù),于是電信運(yùn)營企業(yè)對(duì)其采取高價(jià)的“撇脂”定價(jià)策略也有其合理性。
別無選擇
時(shí)下,人們津津樂道于三大運(yùn)營商3G資費(fèi)計(jì)費(fèi)方式的比較,比如中國移動(dòng)的按流量,中國電信按時(shí)長,中國聯(lián)通的流量+內(nèi)容,這三種方式的孰優(yōu)孰劣。
從發(fā)展趨勢(shì)看,“移動(dòng)數(shù)據(jù)資費(fèi)固網(wǎng)化”是一個(gè)必然的方向,而固網(wǎng)的數(shù)據(jù)資費(fèi)一般是按時(shí)長或包月計(jì)算的。但是眾所周知,按時(shí)長收費(fèi)的話,很可能將導(dǎo)致用戶無節(jié)制地使用網(wǎng)絡(luò),給設(shè)備造成很大負(fù)擔(dān),影響在網(wǎng)用戶應(yīng)用質(zhì)量。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通由于需要重新建設(shè)網(wǎng)絡(luò),布設(shè)基站,短期內(nèi)肯定要通過流量杠桿限制網(wǎng)絡(luò)流量,保障現(xiàn)有用戶應(yīng)用體驗(yàn),隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大逐步放開流量限制,但是這種方式可能會(huì)影響到高端用戶的入網(wǎng)熱情。
而中國電信C網(wǎng)可以平滑升級(jí),3G建網(wǎng)壓力要小得多,出于吸引用戶、與固網(wǎng)業(yè)務(wù)整合的角度考慮,直接采取了按時(shí)長計(jì)費(fèi)。另一個(gè)可能的原因是,中國電信一直強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”和“C+W”模式,而WiFi的精細(xì)化計(jì)費(fèi)在全世界都是一個(gè)難題,如果采取“C+W”模式,就只能采取按時(shí)長計(jì)費(fèi)。至于哪一種資費(fèi)方式更有吸引力,北京移動(dòng)的陳志剛認(rèn)為,用戶可以先算一筆經(jīng)濟(jì)賬:首先,列下自己無線上網(wǎng)主要看的內(nèi)容,文字網(wǎng)頁、聊天、還是視頻。第二步,計(jì)算下自己無線上網(wǎng)的時(shí)間,一天有幾個(gè)小時(shí)需要無線上網(wǎng)。第三步,參考如下數(shù)據(jù):從2003到2008,互聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)頁的平均大小從93.7K增長到了現(xiàn)在的312K,網(wǎng)頁平均閱讀時(shí)間1.4分鐘,估算所需流量。然后對(duì)比三大運(yùn)營商資費(fèi)套餐,平均限制流量的運(yùn)營商每檔套餐網(wǎng)頁數(shù)量=流量/網(wǎng)頁大小,平均限制時(shí)長的運(yùn)營商每檔套餐網(wǎng)頁數(shù)量=時(shí)長/平均閱讀時(shí)間,算出看一張網(wǎng)頁的價(jià)格。通過這種計(jì)算的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),其實(shí)按時(shí)長計(jì)費(fèi)不一定能導(dǎo)致用戶省錢,因?yàn)檫@種計(jì)費(fèi)價(jià)格受網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量影響很大。所以,在3G導(dǎo)入期,很難確定哪一種計(jì)費(fèi)方式更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
3G與其他業(yè)務(wù)關(guān)系
與其單純關(guān)注3G業(yè)務(wù)的價(jià)格,不如關(guān)注移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的整體性能價(jià)格比,這才是影響用戶選擇的真正關(guān)鍵。呂新杰認(rèn)為,3G業(yè)務(wù)的性價(jià)比,與2G業(yè)務(wù)、2.5G業(yè)務(wù)、2.75G業(yè)務(wù)應(yīng)有一個(gè)延續(xù)性,如果要降價(jià),應(yīng)該是一個(gè)整體行動(dòng)。為了有利于3G業(yè)務(wù)的發(fā)展,可以適當(dāng)調(diào)整其他業(yè)務(wù)的性價(jià)比。
當(dāng)然,這并不是說其他電信業(yè)務(wù)要漲價(jià)。呂新杰做了個(gè)比喻,3G業(yè)務(wù)就像鐵路上的動(dòng)車,而現(xiàn)有的電信業(yè)務(wù)就像鐵路上的特快。我們可以參考鐵道部是如何進(jìn)行動(dòng)車的推廣的。以北京西到石家莊的火車為例,動(dòng)車組推出伊始,動(dòng)車的一般票價(jià)為86元,運(yùn)營時(shí)間為2個(gè)小時(shí)左右,而特快的一般票價(jià)為42元,運(yùn)行時(shí)間約為2小時(shí)40分鐘,比較兩者的性價(jià)比,顯然動(dòng)車不占優(yōu)勢(shì),難以對(duì)乘客構(gòu)成吸引力。所以鐵道部在不斷地進(jìn)行調(diào)整,其總體策略是在動(dòng)車的票價(jià)和運(yùn)行時(shí)間維持不變的前提下,促使乘客更多地選擇動(dòng)車。其具體舉措包括:很多特快的運(yùn)行時(shí)間調(diào)整為4個(gè)小時(shí)左右。在時(shí)刻表中,尤其是黃金時(shí)段,盡量多地安排動(dòng)車,盡量少地安排特快。動(dòng)車可以提前20天預(yù)售票,而特快只提前10天預(yù)售票等等。鐵道部此舉盡管為不少乘客所詬病,但也確實(shí)是有利于動(dòng)車的快速推廣。呂新杰建議:電信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)該從中汲取某些經(jīng)驗(yàn)來系統(tǒng)地考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)定價(jià)和3G業(yè)務(wù)定價(jià),從而有利于發(fā)展3G業(yè)務(wù)。
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