品牌從來(lái)都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，又依賴于市場(chǎng)和外部環(huán)境。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，還是市場(chǎng)和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化。

當(dāng)環(huán)境變化很小時(shí)，例如，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，或當(dāng)消費(fèi)者某種意識(shí)（如環(huán)保意識(shí)）不斷增強(qiáng)時(shí)，或當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)都需要依靠品牌管理手段去適應(yīng)這種變化。但當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境或外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生重大改變，企業(yè)單純通過(guò)品牌管理手段無(wú)法適應(yīng)這種變化時(shí)，就必須進(jìn)行品牌重塑。這種內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境或外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重大改變包括：客戶消費(fèi)觀念和偏好的巨大改變、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、革命性新技術(shù)的出現(xiàn)、品牌忠誠(chéng)度的大幅度下降、品牌老化、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、進(jìn)入全新市場(chǎng)、業(yè)務(wù)多元化、品牌兼并等。

品牌重塑是品牌適應(yīng)上述重大環(huán)境變化，并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。品牌重塑的成功案例非常多：李寧、GE、LG、三星、柯達(dá)等，他們成功地揭示了品牌重塑所創(chuàng)造的價(jià)值。

關(guān)于品牌重塑大體來(lái)講分為四種模式：

（1）為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進(jìn)行的品牌重塑

大多數(shù)的客戶是喜新厭舊的。一個(gè)存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，卻難免因?yàn)槿狈盍Χ钊松鷧挕．?dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時(shí)，那些有著較高的知名度、美譽(yù)度而銷售額卻日見(jiàn)萎縮的老品牌就有些力不從心。

當(dāng)出現(xiàn)下列情況時(shí)，我們就可以判斷品牌已經(jīng)趨于老化，此時(shí)企業(yè)必須通過(guò)品牌重塑來(lái)改變老化的品牌形象并重新贏得客戶：

A、品牌知名度和美譽(yù)度較高，認(rèn)可度卻很低。這代表消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌，也知道這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費(fèi)時(shí)卻不會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌；

B、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，甚至成為新技術(shù)的阻礙者；

C、營(yíng)銷手段老化，缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷是手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意；

D、品牌識(shí)別系統(tǒng)老化，缺乏時(shí)代感和活力；

E、廣告語(yǔ)老化，讓人感到膚淺、毫無(wú)新意；

F、市場(chǎng)占有率下降，與新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量時(shí)力不從心；

G、顧客年齡趨于老化。

以上這些信號(hào)的出現(xiàn)，代表著表面風(fēng)光的品牌也許正面臨滅頂之災(zāi)，如果此時(shí)還不能采取挽救品牌的行動(dòng)，品牌就有可能象恐龍一樣在地球上永遠(yuǎn)消失。企業(yè)一旦意識(shí)到品牌已經(jīng)存在問(wèn)題，就要立即對(duì)品牌進(jìn)行一次全面的體檢，以期通過(guò)一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式去發(fā)現(xiàn)并定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而最終找出威脅品牌生存的真正原因，奧美廣告公司把這個(gè)過(guò)程稱為“品牌檢驗(yàn)”。

“品牌檢驗(yàn)”之后，我們就對(duì)消費(fèi)者心目中的品牌形象有了最直觀的了解，就可以考慮開(kāi)始對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑。改變老化的品牌形象可以通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品、拓展品牌意識(shí)、重新定位品牌、改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識(shí)別系統(tǒng)、推出全新廣告等多種方式組合運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（2）為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場(chǎng)而進(jìn)行的品牌重塑

品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心智中打上的“烙印”，這種烙印代表著一種定位，一種區(qū)隔或是一種價(jià)值承諾。把一個(gè)品牌“烙”到消費(fèi)者心智中需要企業(yè)付出很多努力，而把這個(gè)已經(jīng)“烙”到消費(fèi)者心智中的品牌抹掉同樣會(huì)很不容易。

品牌重塑決不僅僅是更換品牌標(biāo)識(shí)那么簡(jiǎn)單。品牌重塑的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。更換標(biāo)識(shí)更換的不僅僅是標(biāo)識(shí)本身，而是更換了消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識(shí)，當(dāng)柯達(dá)公司針對(duì)換標(biāo)展開(kāi)的公關(guān)與廣告宣傳活動(dòng)促使消費(fèi)者思考柯達(dá)換標(biāo)的真正用意時(shí)，品牌重塑的目的就達(dá)一半了。盡管企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進(jìn)入全新市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行品牌重塑是一種必然選擇，但在具體操作時(shí)仍需保持謹(jǐn)慎。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌往往需要巨額的資金投入和幾十年的苦心耕耘，貿(mào)然去改變?cè)械钠放茦?biāo)識(shí)或品牌定位肯定會(huì)使企業(yè)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭〉钠放浦厮芏呦蛩ヂ涞钠髽I(yè)比比皆是。

（3）為業(yè)務(wù)多元化而進(jìn)行的品牌重塑

在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，有可能面臨業(yè)務(wù)多元化的問(wèn)題，這種戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變使原本聚焦于專業(yè)領(lǐng)域的品牌在品牌形象和品牌定位方面無(wú)法包容多元化業(yè)務(wù)，此時(shí)就必然要對(duì)品牌進(jìn)行重塑。品牌形象和品牌定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種外在表現(xiàn)形式，品牌形象和品牌定位必須能夠真實(shí)反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（4）為重組與并購(gòu)而進(jìn)行的品牌重塑

企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)或重組時(shí)，原來(lái)分別獨(dú)立的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成功品牌應(yīng)該如何進(jìn)行融合?正確回答這個(gè)問(wèn)題也許對(duì)任何一個(gè)品牌管理者來(lái)說(shuō)都是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@種決策不但事關(guān)重大，而且有時(shí)要面對(duì)艱難的取舍。不同品牌在品牌定位、品牌核心價(jià)值和目標(biāo)市場(chǎng)等方面可能存在著較大差異甚至矛盾，但它們卻都具有品牌價(jià)值，如果想在盡量保留這些品牌各自的品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌合并的話，就必然要進(jìn)行品牌重塑。并購(gòu)或重組品牌的重塑一般可以分為以下三種方式：

A、把其他品牌整合在一個(gè)品牌旗下。

這就是說(shuō)，只保留一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，把其他品牌旗下的業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)到這個(gè)品牌名下，而其他品牌則從此在客戶面前消失。這種品牌重塑的方式的優(yōu)點(diǎn)在于保留單一品牌將降低公司今后的傳播和運(yùn)營(yíng)成本，并且能夠通過(guò)整合資源來(lái)強(qiáng)化這個(gè)品牌在客戶心中的地位。它的缺點(diǎn)是其他品牌的品牌資產(chǎn)也將隨著這些品牌的消失而消失，造成了企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的巨大浪費(fèi)。

B、對(duì)原有的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌進(jìn)行組合，形成一個(gè)全新品牌。

當(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢(shì)均力敵，又能在品牌定位與品牌核心價(jià)值等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)時(shí)，雪藏任何一個(gè)品牌顯然都不會(huì)是明智之舉，這種情況下最好是把這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合，形成一個(gè)兼具兩個(gè)品牌特征的新品牌。這種品牌重塑的方式要求這兩個(gè)品牌必須具有可融合性，即它們?cè)谄放贫ㄎ环矫鎽?yīng)該基本保持一致，并且在品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性等方面應(yīng)該不存在矛盾或抵觸。

C、命名一個(gè)全新的品牌。

當(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢(shì)均力敵，但卻在品牌定位、品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性方面存在著明顯的抵觸和矛盾時(shí)，通過(guò)對(duì)這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合從而形成一個(gè)全新品牌的做法很顯然就行不通，此時(shí)我們就應(yīng)該考慮命名一個(gè)新品牌。

如果說(shuō)品牌管理能讓品牌健康成長(zhǎng)，那么品牌重塑就能讓品牌青春永駐。運(yùn)用科學(xué)的品牌知識(shí)與品牌管理實(shí)踐理論對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤與定期檢驗(yàn)，在必要的時(shí)候進(jìn)行品牌重塑是那些具有百年歷史的強(qiáng)勢(shì)品牌永葆青春的最大秘訣。