5月15日，蔚來第二品牌樂道正式發(fā)布，據稱第三品牌計劃在年內發(fā)布。無獨有偶，同為造車新勢力的小鵬汽車在上個月舉行的北京車展上為新品牌MONA揭開面紗，據稱MONA將于6月正式推出。

       如果把時間往前推移，可以發(fā)現(xiàn)，前幾年還在試水市場并為普及電動車而奮斗的新能源車企，如今紛紛開辟第二品牌戰(zhàn)場，比如比亞迪的“仰望”，埃安旗下的“昊鉑”，這一幕，和燃油車市場曾經備受詬病的“多生兒子好打架”現(xiàn)象何其相似。時過境遷，多年前走不通的多品牌戰(zhàn)略切換到新能源賽道難道就行得通嗎?還是說，新能源車企如今正在重蹈昔日燃油車時代的覆轍?

       01 多品牌戰(zhàn)略在新能源賽道卷土重來

     “多生兒子好打架”是過去中國汽車工業(yè)發(fā)展史上的一道風景線，包括東風、長安、上汽、長城、奇瑞、吉利等在內的主流車企都曾奉行過這種多品牌戰(zhàn)略。最為經典的案例莫過于奇瑞，在2009年提出多品牌戰(zhàn)略后，短短幾年時間內相繼推出了奇瑞、開瑞、威麟、瑞麒、凱翼、觀致等多個品牌，在業(yè)界引發(fā)極大關注，也讓不少車企爭相效仿。

       然而，在中國汽車工業(yè)發(fā)展初期，本土車企的核心競爭力普遍較弱，產品主要集中于15萬元以下的中低端市場，在這種情況下，品牌越多，產品同質化問題也越嚴重，不但不能提升企業(yè)整體競爭力，反而引起內耗，這對企業(yè)自身發(fā)展反而不利，因此，大部分車企的多品牌戰(zhàn)略都以失敗告終。

       仍以奇瑞為例，上述幾個品牌有的停產，有的被出售，有的雖然還在生產銷售卻銷量低迷。痛定思痛之后，奇瑞選擇及時止損，2013年明確了“回歸一個品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，對現(xiàn)有產品進行梳理，重新確立新的產品架構。

       中國車壇曾經炙手可熱的多品牌發(fā)展之路由此衰落，本土車企開始意識到，汽車主機廠能否做大做強并不取決于品牌和產品數(shù)量的多寡，而視乎能否掌握核心技術。

       如今，新能源賽道似乎在重走燃油車所行不通的老路，復刻這種多品牌戰(zhàn)略模式。

       5月15日，造車新勢力蔚來發(fā)布第二品牌樂道，無獨有偶，另一家新勢力領頭羊小鵬也將在6月推出新品牌MONA。傳統(tǒng)勢力出身的新能源車企更是早已動作連連：2022年9月，廣汽埃安發(fā)布高端豪華電動車品牌昊鉑，同年12月，比亞迪旗下高端品牌仰望揭開神秘面紗。

       傳統(tǒng)車企巨頭更是開始發(fā)揮“多生兒子好打架”的傳統(tǒng)思維，搶奪市場紅利。比如吉利，自身本就擁有幾何、極氪、吉利新能源、領克新能源等多個新能源品牌，還與沃爾沃共同推出極星，與力帆科技合資推出睿藍，其收購的路特斯也全面擁抱電動化。再看其他車企，長安旗下布局了深藍、阿維塔、啟源等新能源品牌，東風有嵐圖、猛士、eπ、納米，上汽則有飛凡和智己。

       目前，大部分主流車企都至少布局了兩個或以上新能源品牌，曾經在燃油車領域遭遇滑鐵盧的多品牌戰(zhàn)略，如今開始在新能源賽道大行其道。

       02 “濫生孩子”不等于“多生孩子”

       本土車企如今紛紛開辟多品牌線路征戰(zhàn)新能源市場的決策，與以前布局燃油車市場的情況何其相似，尤其是不少車企主流新能源品牌尚未在市場站穩(wěn)腳跟就急于推出第二、第三新能源品牌，更是與昔日行為如出一轍。

       目前，擁有多個新能源汽車品牌的東風、長安，目前尚無一個品牌能夠穩(wěn)扎市場;小鵬今年1-4月銷量不僅落在理想、蔚來后面，還輸給了深藍、極氪、零跑、哪吒;蔚來前4月銷量也只在眾多新能源車企中排名第8。由此可見，已經或準備推出第二、第三新能源品牌的車企，多少抱著“多生孩子好打架”的心思。

       在燃油車行不通的多品牌戰(zhàn)略，換成新能源賽道難道就行得通嗎?新能源車企是否應該掐住“多生孩子”的念頭，專心運營一個品牌?

       其實，“多生”不同于“濫生”，兩者是有區(qū)別的。在過去的燃油車時代，大部分本土車企缺乏核心技術，多品牌戰(zhàn)略大多是主品牌競爭力不足的衍生物，因為一個品牌做不好，車企就寄希望于打造全新品牌重新出發(fā)，這種帶有“賭博”性質的行為準確來說屬于“濫生孩子”。

       在中國汽車工業(yè)發(fā)展初期階段，合資品牌牢牢控制著中高端市場，普遍缺乏核心技術的本土自主品牌只能在中低端市場求生存，即使推出再多的品牌，也很難突破15萬元天花板，這就造成不同品牌之間定位接近，產品同質化嚴重，結果也顯而易見——不僅無法提升企業(yè)整體競爭力，反而容易引發(fā)內耗，進而拖垮企業(yè)。

       而如今，時過境遷，本土車企的境遇與燃油車時代大不一樣。通過多年努力，自主品牌逐漸掌握了核心技術，尤其是在電動車時代，本土車企借著“三電系統(tǒng)”和智能座艙、自動駕駛實現(xiàn)彎道超車，電動化和智能化成就在全球范圍內屬于領先地位，并相繼突破20萬元、30萬元甚至50萬元天花板，問界M9在4月前兩周擊敗寶馬X5、奔馳E級、奧迪A6L等經典車型問鼎50萬級豪車銷冠就是個很好的例子。

       03 電動車時代更需打造差異化優(yōu)勢

       正因掌握了核心技術，加之舞臺更大、空間更廣闊，本土車企也就有了“多生孩子”的底氣——不同品牌之間定位明晰且存在明顯差異，目的是打造差異化競爭優(yōu)勢。

       比亞迪是最早開啟多品牌戰(zhàn)略的新能源車企，除了主品牌比亞迪，還陸續(xù)推出騰勢、仰望、方程豹等品牌，分別征戰(zhàn)中高端、豪華和個性化市場，這三大品牌與主品牌之間有足夠的市場區(qū)隔。

       再看蔚來，由于主品牌定位高端價格相對較高，對銷量起到了限制，其要想下沉市場而又不希望拉低主品牌調性，推出定位更低的第二品牌無疑是最好的選擇。所以，蔚來品牌主攻30萬元以上高端市場，第二品牌樂道首款產品將預售價最低放到了21.99萬元，明顯是將矛頭對準20萬-30萬元大眾市場，兩者定位完全不同。

       小鵬新品牌MONA據稱產品將聚焦10萬-15萬元價格區(qū)間，而主品牌主打15萬元以上產品，兩者存在明顯差異。值得一提的是，小鵬早就被曝欲入局增程動力，其飛行汽車采用增程動力讓業(yè)界遐想連篇，第二品牌MONA也被猜測或將走增程動力之路，如果猜測屬實，主品牌和新品牌以不同的動力切入新能源賽道，也可形成優(yōu)勢互補。

       還有廣汽埃安旗下的昊鉑，主要瞄準22萬元以上市場，與主攻22萬元以下市場的埃安各自為戰(zhàn)，分別征戰(zhàn)不同細分市場。這些例子可以看出，電動車時代的“多生孩子”完全不同于燃油車時代的“濫生孩子”，具有更明確的戰(zhàn)略目標，有助于提升企業(yè)綜合競爭力。

       而上升到行業(yè)高度，本土新能源車企的多品牌戰(zhàn)略可以對不同細分市場起到試探和摸底作用，從而共同推動行業(yè)多元化發(fā)展，對促進我國汽車工業(yè)發(fā)展有著正面積極的作用。如此來看，在有條件的情況下“多生孩子”，何樂而不為?

       最后要指出的是，新能源車企推行多品牌戰(zhàn)略開辟第二、第三戰(zhàn)場的行為雖然值得嘗試，但還需深思熟慮為之，切不可盲目推行，而能否成功也有待市場檢驗。在這個過程中，車企難免要付出“試錯”的代價，即使身坐新能源頭把交椅的比亞迪也不例外，比如騰勢的發(fā)展遇到了阻力，仰望和方程豹仍處于起步階段，未來能否成功還有待觀察。