2月25日，工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國電子報社在北京發(fā)布了《2018家電網(wǎng)購分析報告》(以下簡稱《家電網(wǎng)購報告》)。報告顯示，2018年，我國家電網(wǎng)購市場增長平穩(wěn)，B2C家電網(wǎng)購市場(含移動端)規(guī)模達到5765億元，同比增長17.5%，從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。

2018年，我國家電網(wǎng)購規(guī)模占到整體家電市場的35.5%，網(wǎng)購成為家電市場主流消費方式。品類方面，小家電市場表現(xiàn)突出，增長了39.5%，零售額首次跨過千億元大關(guān)。渠道方面，京東獨占六成市場份額，剩余四成市場主要由“貓寧”(天貓和蘇寧易購)瓜分。受移動終端市場增幅放緩影響，我國家電網(wǎng)購規(guī)模增速首次低于20%，但結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級、品質(zhì)提升趨勢明顯，線上3000元以上高端產(chǎn)品的銷售額占比已經(jīng)達到48.1%。在線上家電消費市場，產(chǎn)品和服務(wù)“有沒有”不再是問題，“好不好”成為關(guān)鍵，家電網(wǎng)購已經(jīng)成為我國消費升級的重要驅(qū)動力。

2013年-2018年我國家電網(wǎng)購市場規(guī)模和增幅變化趨勢

線上穩(wěn)居家電零售主流渠道各品類線上滲透率多超過30%

2018年，我國消費升級趨勢強勁，消費作為經(jīng)濟增長主動力作用進一步鞏固，最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到76.2%，比2017年提高18.6個百分點。

網(wǎng)購消費在整體消費中的占比越來越大。2018年，全國網(wǎng)上零售額超過9萬億元，比上年增長23.9%，其中，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為18.4%，比2017年提升3.4個百分點。我國家電網(wǎng)購消費連年快速增長，在家電整體消費中的占比越來越大。2018年我國家電(除移動端產(chǎn)品)零售規(guī)模占到整體家電市場的35.5%，除了油煙機、燃氣灶、熱水器等與家裝緊密相關(guān)的家電產(chǎn)品之外，其他家電品類的線上滲透率均超過30%。網(wǎng)購穩(wěn)居家電零售市場主流渠道。

《家電網(wǎng)購報告》指出，由于移動終端網(wǎng)購市場增幅不足10%，2018年，我國B2C家電網(wǎng)購市場(含移動端)規(guī)模達到5765億元，同比增長17.51%，增幅首次沒有超過20%，但仍然遠高于國家統(tǒng)計局公布的2018年我國家用電器和音像器材類產(chǎn)品的零售總額8.9%的同比增幅。其中，傳統(tǒng)四大家電2018年零售規(guī)模為2085億元，同比增長19.4%;小家電1060億元，同比增長39.5%;手機、平板電腦等移動終端產(chǎn)品為2620億元，增幅9.2%。

電商巨頭推動市場良性發(fā)展京東獨占家電網(wǎng)購六成份額

2018年，電商巨頭不斷探索創(chuàng)新，從產(chǎn)品到服務(wù)的各環(huán)節(jié)都進行創(chuàng)新，推動了家電網(wǎng)購市場的兩位數(shù)增長和良性發(fā)展。

在產(chǎn)品方面，滿足個性化、定制化、多元化需求的C2B大數(shù)據(jù)定制越來越多。京東家電針對定制產(chǎn)品專門推出了“京品家電”，給予營銷資源、價格上的專屬優(yōu)惠。九陽基于天貓的新零售理念，推出了免清洗、無噪音、無渣的豆?jié){機。

在營銷方面，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷、饑餓營銷、內(nèi)容營銷越來越多，極大地提升了轉(zhuǎn)化率。比如戴森卷發(fā)棒于正式上市當(dāng)天，在京東平臺僅用15秒就售出了全網(wǎng)60%以上的產(chǎn)品。

在服務(wù)方面，從傳統(tǒng)的售后保障和物流服務(wù)上升到全流程服務(wù)。2018年，京東發(fā)布了“京傘計劃”，將服務(wù)具象化、數(shù)據(jù)化、可視化，推動了家電行業(yè)服務(wù)水平的提升。

2018年，家電網(wǎng)購線上線下融合進一步深入，促進了農(nóng)村消費。各大電商平臺紛紛加密四六級市場的網(wǎng)點鋪設(shè)，將網(wǎng)購和海量產(chǎn)品快捷有效地帶到農(nóng)村。截至2018年底，淘寶在農(nóng)村覆蓋3萬個網(wǎng)點;京東在四六級市場擁有近2000家京東幫、1萬多家京東家電專賣店;蘇寧針對四六級市場的加盟店零售云全國門店超過4600家。這些農(nóng)村電商網(wǎng)店促使大興安嶺、神農(nóng)架、那曲等邊遠地區(qū)或少數(shù)民族地區(qū)成為千萬元級家電網(wǎng)購“新勢力”，增速更是達到2倍、3倍。

此外，電商力推線上線下融合的新興零售方式，強化用戶體驗的無界零售、新零售在各城市鋪開。天貓在各大城市開設(shè)新零售智慧門店，京東家電與合作伙伴開設(shè)無界零售體驗店和品牌體驗店，促進了品牌消費快速增長。

2018年，京東、天貓、蘇寧易購三大電商平臺“內(nèi)外兼修”，促進了家電網(wǎng)購市場的良性發(fā)展?！都译娋W(wǎng)購報告》顯示，電商渠道繼續(xù)保持穩(wěn)定的“一極兩強”格局，京東以60%的市場份額鞏固了家電網(wǎng)購第一電商平臺的地位，剩下的四成市場主要由“貓寧”瓜分。

2018年各大電商平臺家電零售份額占比

家電網(wǎng)購轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展時期3000元以上產(chǎn)品占線上一半

2018年，我國家電網(wǎng)購規(guī)模在穩(wěn)步擴張的同時，從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。

從《家電網(wǎng)購報告》的數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)家電“四大件”(彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機)這些從前推動家電網(wǎng)購快速成長的產(chǎn)品，最快的增長時期已經(jīng)結(jié)束，家電網(wǎng)購新動能將來自消費品質(zhì)升級帶來的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。2018年，四大傳統(tǒng)家電零售規(guī)模2085億元，上漲19.4%，而主要用于改善人民生活品質(zhì)的小家電實現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比增幅達到39.5%，市場規(guī)模首次突破千億元?！都译娋W(wǎng)購報告》指出，我國家電網(wǎng)購已經(jīng)從“四大件”時代的基礎(chǔ)功能滿足階段進入多元化、精細化、品質(zhì)化以及個性化的細分功能滿足階段。

從《家電網(wǎng)購報告》提供的數(shù)據(jù)可以看出，在消費成為拉動家電網(wǎng)購市場增長的首要動力的同時，家電網(wǎng)購對促進消費市場升級的拉動作用也在日益增強。

根據(jù)《家電網(wǎng)購報告》，2018年線上家電產(chǎn)品加速趨向中高端，高客單價的高端產(chǎn)品越來越受消費者青睞。家電網(wǎng)購市場3000元以上產(chǎn)品的銷售額占比，從2016年的33%，2017年的38.2%，猛增到2018年的48.1%，漲幅逐年遞增?！都译娋W(wǎng)購報告》顯示，各家電品類中銷量增長最快的幾乎都是高端產(chǎn)品，比如彩電中的人工智能電視和OLED電視分別增長了124%和225%，一級能效空調(diào)增長了150%，10公斤以上大容積洗衣機增長了334%，5000元以上洗碗機的漲幅為133%。

2016年-2018年線上3000元以上產(chǎn)品零售額占比情況

《家電網(wǎng)購報告》同時顯示，2018年能夠提升人民生活品質(zhì)感、舒適感和幸福感的家電產(chǎn)品在線上賣得特別火，智能小家電的增幅尤其明顯。手持式吸塵器、高端吹風(fēng)機、掃地機器人等產(chǎn)品的零售額增幅均在50%以上，按摩椅、眼部按摩儀、美容儀、潔面儀、電動牙刷、沖牙器等生活家電的增長都超過80%，除螨儀的零售量更是激增了215%。

《家電網(wǎng)購報告》指出，作為網(wǎng)購市場率先發(fā)展起來的領(lǐng)域，家電網(wǎng)購市場在穩(wěn)步增長的同時，消費結(jié)構(gòu)升級明顯，新興熱點不斷釋放消費潛力，已經(jīng)成為拉動我國消費升級的重要力量。

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