廣闊的空間和巨大的地域差異讓中國車市消費呈現(xiàn)出豐富的層次感。

《華爾街日報》的一份最新研究提及,現(xiàn)在中國已有487家電動汽車制造商。一些傳統(tǒng)的車企也在孵化新的品牌,比如長城的豪華品牌WEY以及吉利的高端品牌領克,奇瑞的捷途以及長城近期又推出的新的電動車品牌歐拉。

與很多初創(chuàng)企業(yè)受資本驅動和政策誘惑一股腦“扎”進市場的深水不同的是,這些由傳統(tǒng)車企孵化的新品牌在造車這件事情上有一定的優(yōu)勢,而新的市場形態(tài)和消費群體崛起的背景下,個性化需求、重體驗的消費模式在慢慢讓整個汽車產業(yè)的價值鏈天平從前端制造向后端運營轉移的過程中,確實又給予了新品牌以機會。

既然如此,何不一試?WEY和領克應運而生,奇瑞控股也在戰(zhàn)略調整之后,又打造出一個新的產品序列捷途。在產品研發(fā)、生產和制造上,捷途與奇瑞資源共享,借鑒和利用后者的平臺,根據自己的目標市場進行適應性研發(fā)和改變,瞄準旅行市場的多樣化需求,以半年一款新車的速度,迅速布局市場。

“捷途是奇瑞控股集團集中優(yōu)勢資源而打造的車型。奇瑞控股集團擁有奇瑞、觀致、捷豹路虎、凱翼等品牌,我們做了21年的車,有很多的積累。”奇瑞控股·JETOUR捷途營銷中心總經理李學用如是描述捷途的優(yōu)勢所在。歐拉也是如此,雖然長城汽車副總裁、歐拉品牌總經理寧述勇一直試圖“撇開”長城,給大眾灌輸“歐拉是一家造車新勢力”的理念,但其永遠不能回避的就是,歐拉的誕生得益于長城10年來在新能源領域的積累。

這確實是這些傳統(tǒng)車企所打造的新品牌的優(yōu)勢所在。要在當下這個新玩家不斷涌入、市場淘汰賽加速的大背景下,順利地生存下來,過去老的經營模式明顯已經行不通了。

壯大自己的“朋友圈”,打造出行生態(tài),已經成為新勢力們一致的突圍方向。蔚來在其過去兩年半創(chuàng)下的109億元虧損中,其花費在運營以及生態(tài)圈上的成本,基本上已經與研發(fā)相當。

“目前市場中沒有一款車像捷途X70這樣,不僅有車,還有露營地。我們在全國有7個露營地和40多個加盟露營地,我們將以捷途為核心,把整個產業(yè)鏈資源利用起來”,李學用和筆者談及與傳統(tǒng)車企不同的營銷模式。除了私人市場,捷途還在與主要的出行公司洽談,在網約和出行服務方面開展業(yè)務,將營地與高鐵、飛機、自駕整合起來,形成一個大的出行服務體系。

為配合這些業(yè)務,捷途營銷公司成立了客戶生態(tài)鏈部門。從產品定位到營銷和研發(fā),完全針對這一市場的上下游和產品需求做精準的定位和人員的儲備。其次,將車輛的用戶與線下營地以及在線旅游服務商的會員系統(tǒng)進行綁定,以用戶使用場景為出發(fā)點,以近乎“定制化”的方式對細分市場進行深度耕耘。

歐拉在營銷時,也將建設新的商業(yè)生態(tài),探索新零售模式與傳統(tǒng)渠道形成三位一體架構。比如在新零售業(yè)務層面,與天貓、京東、蘇寧易購、58同城等電商平臺展開合作。在出行服務上,計劃與滴滴出行、美團、首汽約車等網約車平臺合作?！跋日胰嗽偾袌鼍啊?。寧述勇如是描述歐拉未來的發(fā)展思路,他說:“歐拉就是以開放合作的姿態(tài),以互聯(lián)網和用戶思維,以創(chuàng)新的力量打造城市新一代電動小車?！?/p>

行業(yè)分析師對遍地開花的新品牌并不看好,認為這些車企未來5年的存活率將僅為10%。要在短短三四年的窗口期里和傳統(tǒng)車企賽跑,壯大自己的“朋友圈”是這些新品牌在營銷上邁出的關鍵一步。樂視汽車“至死”也未能建好的生態(tài)圈,其余新品牌正為之努力。