隨著以微信公眾號(hào)為代表的社交媒體的興起，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始被工業(yè)品企業(yè)普遍接受，甚至某些意識(shí)領(lǐng)先的工業(yè)品企業(yè)，已經(jīng)把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。但是，張東利在給他們做品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)中發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)面臨著以下普遍問(wèn)題，如果不很好地解決，將會(huì)成為制約內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作成效的瓶頸。

工業(yè)品企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)遇到的問(wèn)題表現(xiàn)為：

內(nèi)容嚴(yán)重脫離市場(chǎng)和客戶(hù)，帶給讀者的價(jià)值很小。

工業(yè)品企業(yè)撰寫(xiě)的內(nèi)容很容易走極端。要么是心靈雞湯式的客戶(hù)關(guān)懷，在逢年過(guò)節(jié)和假日時(shí)表現(xiàn)最甚。鋪天蓋地的問(wèn)候、祝福，內(nèi)容千篇一律，令人肉麻生厭。要么是與受眾無(wú)關(guān)的企業(yè)內(nèi)部新聞，如企業(yè)組織了籃球賽、歌詠比賽，召開(kāi)了黨員大會(huì)、新員工入職會(huì)等，這些內(nèi)容只會(huì)浪費(fèi)讀者的時(shí)間。此外，還有就是晦澀難懂、只能給技術(shù)專(zhuān)家看的內(nèi)容，如XX異步三相電動(dòng)機(jī)的運(yùn)行工況得到提高等。這些內(nèi)容都無(wú)法帶給客戶(hù)真正的價(jià)值。

內(nèi)容基本由市場(chǎng)部提供，來(lái)源很窄，數(shù)量有限，導(dǎo)致內(nèi)容發(fā)布缺乏持續(xù)性。

自從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)興起后，工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)部就苦不堪言，因?yàn)樗麄円诳招乃甲珜?xiě)大量的內(nèi)容，來(lái)應(yīng)對(duì)微信公眾號(hào)等社交媒體上源源不斷的投放需求。本來(lái)市場(chǎng)部就很薄弱，且人員和時(shí)間被大量與銷(xiāo)售支持有關(guān)的日常事務(wù)所纏絆，這樣一來(lái)，面對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作只有東拼西湊，只求數(shù)量不求質(zhì)量。即使有的企業(yè)市場(chǎng)部陣容強(qiáng)大，有足夠時(shí)間來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作，但他們也面臨一條無(wú)法跨越的鴻溝。那就是市場(chǎng)部人員脫離銷(xiāo)售、客戶(hù)、技術(shù)和生產(chǎn)一線(xiàn)，寫(xiě)出的內(nèi)容往往流于膚淺，且以新聞?lì)惡推髽I(yè)文化類(lèi)內(nèi)容為主，對(duì)客戶(hù)真正關(guān)心的問(wèn)題認(rèn)識(shí)不足，無(wú)法聚焦在業(yè)務(wù)和客戶(hù)價(jià)值上，所以對(duì)銷(xiāo)售工作幫助不大。

內(nèi)容的寫(xiě)作沒(méi)有章法，質(zhì)量良莠不齊。

很少有工業(yè)品企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作中受到過(guò)專(zhuān)業(yè)和系統(tǒng)的培訓(xùn)，他們?cè)趦?nèi)容的創(chuàng)作上非常隨意，完全憑個(gè)人喜好，很少考慮企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、品牌調(diào)性、傳播策略。此外，在選題、立意、邏輯和文筆上，不同的人風(fēng)格和功力不同，因此撰寫(xiě)出的內(nèi)容，水平上相差很大。這樣良莠不齊的內(nèi)容，投放出去，只會(huì)造成企業(yè)形象的不統(tǒng)一，對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

內(nèi)容表達(dá)上使用純粹的技術(shù)語(yǔ)言，完全不顧及讀者感受。

多數(shù)工業(yè)品企業(yè)創(chuàng)作的內(nèi)容，除了新聞?lì)惡推髽I(yè)文化類(lèi)內(nèi)容一般讀者都容易理解外，而只要涉及到產(chǎn)品和技術(shù)方面的“內(nèi)容”，通常都很晦澀，需要具備相當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)知識(shí)才能讀懂。也就是說(shuō)這些“專(zhuān)業(yè)內(nèi)容”采用的是技術(shù)語(yǔ)言，不是用戶(hù)語(yǔ)言，是在沿用寫(xiě)專(zhuān)業(yè)論文的方式在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，因此，內(nèi)容可讀性很弱，傳播的受眾面很窄，影響力十分有限。

內(nèi)容的投放渠道過(guò)于狹窄，未形成全網(wǎng)立體化傳播的格局。

內(nèi)容好不容易創(chuàng)作出來(lái)了，卻只見(jiàn)諸于企業(yè)網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，其他的傳播渠道沒(méi)有曝光，沒(méi)得到最大化利用，殊為可惜，這是許多工業(yè)品企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上易犯的錯(cuò)誤。我們可以做一個(gè)最簡(jiǎn)單的模型：內(nèi)容的傳播效果=內(nèi)容的質(zhì)量X內(nèi)容的傳播渠道?？梢?jiàn)，傳播渠道的相關(guān)性和多樣性對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最終效果影響是很大的。其實(shí)，現(xiàn)今的媒體傳播渠道極為豐富，除了企業(yè)網(wǎng)站和微信公眾號(hào)是最常用的傳播渠道外，行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站、B2B電商平臺(tái)、企業(yè)博客、企業(yè)微博、企業(yè)內(nèi)刊、電子刊物等這些渠道，也完全可以利用。

如何解決以上這些問(wèn)題？本人在給工業(yè)品企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)時(shí)，提出了一些很好的措施，同時(shí)在被輔導(dǎo)的企業(yè)實(shí)施后，取得了顯著的市場(chǎng)成效。

措施一：企業(yè)高層必須重視，發(fā)動(dòng)全員參與，組建跨部門(mén)、跨專(zhuān)業(yè)的寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)。

顯然，市場(chǎng)部作為“內(nèi)容”的唯一提供者，是根本無(wú)法勝任內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作需要的。我們只有通過(guò)企業(yè)高層的行政命令，不斷發(fā)動(dòng)，從文筆好、對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有興趣的不同部門(mén)和專(zhuān)業(yè)背景中選拔出一支固定的寫(xiě)作班子，才能應(yīng)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。這些部門(mén)需涵蓋企業(yè)的職能部門(mén)，特別是市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、人事部門(mén)，都要參與進(jìn)來(lái)，并要形成一套管理和考核激勵(lì)機(jī)制。本人曾協(xié)助為一家有200名員工的客戶(hù)，組建了一支20人的寫(xiě)作班子，徹底改變了原來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作的被動(dòng)局面，目前稿件數(shù)量、質(zhì)量和多樣性都得到大大提高。

措施二：所有的內(nèi)容創(chuàng)作必須回到以市場(chǎng)和業(yè)務(wù)為導(dǎo)向。

為讀者創(chuàng)造價(jià)值，以幫助企業(yè)獲得業(yè)績(jī)提升為根本目的，棄絕心靈雞湯和表面、膚淺與此目標(biāo)無(wú)關(guān)的內(nèi)容。這要求每一個(gè)“寫(xiě)手”狠下功夫研究市場(chǎng)需求，挖掘客戶(hù)的問(wèn)題和痛點(diǎn)，對(duì)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)有深刻了解，能針對(duì)市場(chǎng)需求和客戶(hù)問(wèn)題提供相應(yīng)產(chǎn)品或解決方案。所創(chuàng)作的每一篇內(nèi)容，無(wú)論是新聞、報(bào)道，還是案例、行業(yè)洞察都有實(shí)實(shí)在在的干貨，客戶(hù)讀后都要感受到價(jià)值。對(duì)客戶(hù)沒(méi)有價(jià)值的內(nèi)容，只是在浪費(fèi)讀者和自己的時(shí)間。

措施三：利用“外腦”，持續(xù)和系統(tǒng)地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和寫(xiě)作技能提升的培訓(xùn)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)屬于商業(yè)寫(xiě)作的范疇，同藝術(shù)創(chuàng)作不同，它有一定的規(guī)律可循。

因此通過(guò)對(duì)寫(xiě)作班子持續(xù)和系統(tǒng)地進(jìn)行培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，就能打造一支思路清晰、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、文字功底好、選題和立意有效和新穎的寫(xiě)作隊(duì)伍，源源不斷提供好內(nèi)容，讓企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役中獲勝。張東利已為幾家客戶(hù)做過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和寫(xiě)作培訓(xùn)，完全針對(duì)客戶(hù)的行業(yè)和市場(chǎng)。包括內(nèi)容的選題、內(nèi)容來(lái)源、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、邏輯、文筆，以及不同題材內(nèi)容的具體寫(xiě)法，形成一個(gè)完整的思想體系。期間有大量范文作為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿；并對(duì)學(xué)員們?cè)谡n后實(shí)戰(zhàn)性的寫(xiě)作練習(xí)加以逐篇點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)，最終這些內(nèi)容實(shí)際投放后，產(chǎn)生了積極的市場(chǎng)效果。

（注：張東利，工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)20問(wèn)》、《工業(yè)品企業(yè)如何做品牌》作者；幫助中國(guó)工業(yè)品企業(yè)走上品牌營(yíng)銷(xiāo)的致勝之路。聯(lián)系方式，Email:donglizhang@163.com；微信號(hào)：beyon_tonyzhang；“張東利工業(yè)品牌贏”微信公眾號(hào)：b2b_brand_marketing）