近幾年，工業(yè)品企業(yè)的品牌意識(shí)大大增強(qiáng)，表現(xiàn)為：高層逐漸認(rèn)可品牌價(jià)值，對(duì)品牌管理工作重視起來(lái)；原來(lái)被邊緣化的市場(chǎng)部，地位得到提升；承認(rèn)品牌管理是一項(xiàng)非常專業(yè)的技能，渴望尋求專業(yè)工業(yè)品牌營(yíng)銷策劃公司合作。遙想10年前，加強(qiáng)工業(yè)品牌建設(shè)還是一句口號(hào)，如今已經(jīng)如火如荼地落地實(shí)施，這確實(shí)令為此吶喊多年的筆者所欣喜樂(lè)見。

可是，在這形勢(shì)喜人的背后，深藏著五大誤區(qū)，制約著工業(yè)品企業(yè)品牌建設(shè)工作的良性發(fā)展。如果對(duì)此沒有清醒的認(rèn)識(shí)，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌建設(shè)工作產(chǎn)生動(dòng)搖，甚至出現(xiàn)抵擋和否定，乃至回到原來(lái)的老路上。

為此，根據(jù)多年為工業(yè)品企業(yè)做品牌營(yíng)銷顧問(wèn)和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，本文總結(jié)出工業(yè)品企業(yè)做品牌的五大誤區(qū)，并一一澄清，以警示各位。

誤區(qū)一：工業(yè)品做品牌就是要做表面文章，就是要忽悠。

根據(jù)麥肯錫的研究，品牌對(duì)工業(yè)品的重要性主要體現(xiàn)在：降低客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和提高信息效率上。簡(jiǎn)單地說(shuō)，工業(yè)品做品牌的目的就是建立客戶信任。毋庸置疑，信任絕不是通過(guò)做表面文章和忽悠可以達(dá)成的。張東利認(rèn)為，信任的建立，需要對(duì)客戶面臨的問(wèn)題有深刻理解；需要為客戶提供解決問(wèn)題的方案；需要為客戶提供幫助解決該問(wèn)題的有價(jià)值信息；需要關(guān)注客戶的使用體驗(yàn)和口碑；需要在與客戶發(fā)生利益沖突的時(shí)候，有正確價(jià)值觀或理念得以保障客戶利益等。若誰(shuí)說(shuō)做表面文章和忽悠，就可以做到上面這些，那就是在撒謊。

誤區(qū)二：工業(yè)品做品牌要花很多錢。

工業(yè)品做品牌肯定要花錢，但絕不像很多人想象中的那樣必須通過(guò)“砸錢”才能把品牌做起來(lái)。消費(fèi)品品牌建設(shè)首先追求的是品牌知名度，所以“砸錢”打廣告是消費(fèi)品中的土豪采用的普遍手法。雖然簡(jiǎn)單、粗暴，但在過(guò)去媒體環(huán)境單一的時(shí)代非常有效，可是放在今天，這種辦法也失靈了。張東利認(rèn)為，工業(yè)品品牌建設(shè)追求的是品牌美譽(yù)度，采用的是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”和有價(jià)值的內(nèi)容傳播。在品牌營(yíng)銷上更講求策略性、目標(biāo)受眾的鎖定，以及傳播的準(zhǔn)確度和深度，所以砸錢做廣告并不能達(dá)成這一目標(biāo)。事實(shí)上，工業(yè)品行業(yè)媒體合作和投放價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)比消費(fèi)品媒體投價(jià)格低；加之，工業(yè)品品牌建設(shè)普遍剛起步，媒體環(huán)境的信息噪音小，資金投放的傳播效果非常顯著；此外，社交媒體取得和投放成本幾乎為零，所以那種認(rèn)為工業(yè)品做品牌是花很多錢的想法是錯(cuò)誤的。張東利認(rèn)為，工業(yè)品做品牌，錢不是問(wèn)題，問(wèn)題在于正確的思路、策略、方法，這是與錢關(guān)系不太大，而完全依靠智慧的東西。

誤區(qū)三：工業(yè)品做品牌只是市場(chǎng)部自己的事。

工業(yè)品品牌建設(shè)通常由市場(chǎng)部牽頭和組織落實(shí)的，但絕不是市場(chǎng)部一個(gè)部門自己的事，而應(yīng)當(dāng)是所有部門，甚至所有員工的事。原因有兩點(diǎn)：首先，工業(yè)品品牌建設(shè)會(huì)圍繞著品牌接觸點(diǎn)展開，而在工業(yè)品企業(yè)內(nèi)部里的品牌接觸點(diǎn)非常重要，同外部接觸點(diǎn)一樣占據(jù)著半壁江山。這些內(nèi)部品牌接觸點(diǎn)涉及到客戶參觀、考察、交流等活動(dòng)，也涉及到廠區(qū)建筑、辦公環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境和文化氛圍，更可能到銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、行政等職能部門中的人員。其次，工業(yè)品做品牌需要以市場(chǎng)和業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，深度理解客戶的痛點(diǎn)和問(wèn)題，形成相應(yīng)的解決方案信息，并進(jìn)行精準(zhǔn)傳遞，而市場(chǎng)部人員不在市場(chǎng)一線，很少接觸客戶，而且對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的理解有限，所以市場(chǎng)部的品牌營(yíng)銷工作，需要得到銷售、技術(shù)、生產(chǎn)等部門人員的緊密協(xié)助。

誤區(qū)四：工業(yè)品做品牌只要請(qǐng)一個(gè)策劃公司就好了。

鮮有客戶能正確看待和有效使用策劃公司，通?？蛻粼诟邉澒镜暮献魃铣３?huì)走兩個(gè)極端：一種是把策劃公司純粹當(dāng)手腳來(lái)用，讓策劃公司無(wú)從發(fā)揮其顧問(wèn)和策略指導(dǎo)的價(jià)值；另一種是完全依賴策劃公司，擺出一種“我把身家性命完全交給你了，你看怎么干”的態(tài)勢(shì)，讓策劃公司孤軍奮戰(zhàn)。這兩種做法都是完全錯(cuò)誤的。策劃公司在為企業(yè)塑造品牌中固然有其不可替代的獨(dú)特價(jià)值，但是我們要看到它的局限，即策劃公司的優(yōu)勢(shì)在于視野寬、多角度、沒有思維定勢(shì)、信息的整合分析能力強(qiáng)，但對(duì)企業(yè)自身的產(chǎn)品、技術(shù)等的理解，往往沒有企業(yè)自己更加進(jìn)深。策劃公司的方案或想法要與企業(yè)的實(shí)際相符，必須要與企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)互動(dòng)，取得各部門的配合，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部資源，進(jìn)而推動(dòng)方案的實(shí)施落地。所以，品牌建設(shè)絕對(duì)不是請(qǐng)一家策劃公司，企業(yè)做甩手掌柜就可以完成的。

誤區(qū)五：工業(yè)品做品牌必須立竿見影看到成效。

工業(yè)品企業(yè)對(duì)工業(yè)品品牌建設(shè)所經(jīng)歷的階段和過(guò)程的艱巨性普遍心理準(zhǔn)備不足，總想通過(guò)短期推廣立竿見影見到成效。這樣的心態(tài)，是非常有害的。張東利認(rèn)為，工業(yè)品品牌營(yíng)銷的特性決定了工業(yè)品品牌建設(shè)具有慢熱的特點(diǎn)。首先，工業(yè)品品牌建設(shè)要解決的最基本問(wèn)題就是客戶的信任問(wèn)題，而信任關(guān)系只有靠長(zhǎng)期的磨合、付出和理解才能建立起來(lái)，要做到這一步需要時(shí)間的積累，不能一蹴而就。其次，在消費(fèi)品營(yíng)銷中所向披靡的廣告，在工業(yè)品品牌建設(shè)中所起的作用十分有限，即使通過(guò)廣告的轟炸能夠獲得較高的品牌知名度，但是要將品牌知名度轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度和持久的銷售業(yè)績(jī)還有漫長(zhǎng)的道路要走。最后，工業(yè)品品牌需要用足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)證明產(chǎn)品品質(zhì)、可靠性、服務(wù)水平和客戶導(dǎo)向的理念等，時(shí)間是客戶選擇供應(yīng)商及合作伙伴的一個(gè)重要參數(shù)。

所以，工業(yè)品品牌建設(shè)是一個(gè)緩慢的過(guò)程，必須經(jīng)過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的不斷提升、品牌理念的堅(jiān)守和系統(tǒng)化品牌營(yíng)銷的“痛苦”過(guò)程，才能修成“正果”。在這個(gè)意義上，工業(yè)品品牌建設(shè)絕無(wú)捷徑可走。

（注：張東利，工業(yè)品品牌營(yíng)銷專家，《工業(yè)品牌營(yíng)銷20問(wèn)》、《工業(yè)品企業(yè)如何做品牌》作者；幫助中國(guó)工業(yè)品企業(yè)走上品牌營(yíng)銷的致勝之路。聯(lián)系方式，Email:donglizhang@163.com；微信號(hào)：beyon_tonyzhang；“張東利工業(yè)品牌贏”微信公眾號(hào)：b2b_brand_marketing）