目前，我國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5000億元人民幣。傳統(tǒng)的顯性渠道，也就是專業(yè)市場(chǎng)店面模式，占了不到一半的份額，總量大約2300億元。其它的銷(xiāo)售市場(chǎng)主要集中在隱形渠道，包括家裝（工裝）設(shè)計(jì)公司、工程公司采購(gòu)、房地產(chǎn)采購(gòu)等等。 根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年房地產(chǎn)投資將壓縮一半以上，深圳壓縮56％，廣州因?yàn)橐郧爸饕揽糠抠J，銀根緊縮后，壓縮了60％，反而北方有些地方壓縮比較少。陶瓷行業(yè)整體銷(xiāo)售鏈條呈現(xiàn)疲態(tài)，如何尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，提升行業(yè)發(fā)展空間成為擺在眾多陶瓷企業(yè)面前的生死命題。據(jù)調(diào)查，目前陶瓷行業(yè)銷(xiāo)售通路主要來(lái)自店面、連鎖超市、工程采購(gòu)、家裝公司采購(gòu)、房地產(chǎn)采購(gòu)以及新興的網(wǎng)購(gòu)等模式。與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)制不一樣的是，這些銷(xiāo)售通路迫切需要渠道扁平化，直接對(duì)接相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者。 01專業(yè)市場(chǎng)中的傳統(tǒng)店面擺攤模式 在這一渠道模式中，年銷(xiāo)售額2300億元，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售鏈條上，已經(jīng)不到一半，這意味著傳統(tǒng)店面銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)始下滑，而更多的是進(jìn)行產(chǎn)品和品牌形象展示。在這種傳統(tǒng)模式中，銷(xiāo)售額主要依靠門(mén)市零售為主。為了保證產(chǎn)品的豐富性和市場(chǎng)覆蓋率，采取這一模式的商家店面越做越大，產(chǎn)品庫(kù)存越來(lái)越多，門(mén)市工作人員不斷增加，利潤(rùn)卻越來(lái)越薄，特別是近兩年門(mén)市租金的上漲，成為壓在商家身上的大山。據(jù)本報(bào)調(diào)查，目前商家店面擴(kuò)張速度已經(jīng)呈現(xiàn)減緩趨勢(shì)，銷(xiāo)售額也日益銳減，坐商已經(jīng)跟不上潮流。 02建材連鎖超市模式 從表中，我們可以看到，陶瓷行業(yè)通過(guò)建材超市銷(xiāo)售的產(chǎn)品只有350億元。連鎖超市在行業(yè)內(nèi)日漸風(fēng)行，眾多企業(yè)和商家也是設(shè)立專門(mén)部門(mén)、派專人開(kāi)出ka賣(mài)場(chǎng)，而且成為陶瓷企業(yè)立體渠道的重要組成部分，但市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻并不如人意，只賺吆喝不賺錢(qián)。建材連鎖超市的出現(xiàn)為陶瓷企業(yè)在專業(yè)賣(mài)場(chǎng)外尋找到了新的發(fā)展空間，但因?yàn)樘沾尚袠I(yè)本身不受關(guān)注，陶瓷企業(yè)品牌影響力不夠，加上企業(yè)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，眾多企業(yè)折戟連鎖超市。事實(shí)上，由于連鎖超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高，貨款結(jié)算慢，相當(dāng)部分陶瓷企業(yè)還不具備進(jìn)場(chǎng)條件。 03工程采購(gòu)模式 目前陶瓷行業(yè)工程采購(gòu)達(dá)到500多億元，奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)期間，這一數(shù)字還更大。工程采購(gòu)一直是陶瓷行業(yè)的香餑餑，由于工程采購(gòu)量數(shù)額巨大，一個(gè)工程即可滿足一企業(yè)或商家?guī)讉€(gè)月、半年甚至一年的銷(xiāo)售額，因此成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)。有些商家因?yàn)檎莆罩S富的社會(huì)資源，往往采取只設(shè)公司不設(shè)店的方式經(jīng)營(yíng)。由于缺乏穩(wěn)定銷(xiāo)量和經(jīng)營(yíng)品牌，諸多陶瓷工程公司在接到訂單后只能臨時(shí)抱佛腳，四處尋找適合的品牌和產(chǎn)品，為了滿足工程方的產(chǎn)品考核，甚至只能帶人到別的商家門(mén)店看產(chǎn)品，顯得非常尷尬。 04家裝公司采購(gòu)模式 家裝公司、設(shè)計(jì)師銷(xiāo)售渠道一直被行業(yè)人士稱為隱形渠道。一方面他們不直接銷(xiāo)售陶瓷產(chǎn)品，另一方面經(jīng)手設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品卻有上千億元，直接采購(gòu)的就有900多億元，已經(jīng)成為僅次于傳統(tǒng)店面銷(xiāo)售的采購(gòu)?fù)?。設(shè)計(jì)師主導(dǎo)消費(fèi)愛(ài)好是不爭(zhēng)的事實(shí)，而家裝公司由于龐大的建材需求量，讓眾多廠商為之眼熱。但陶瓷行業(yè)廣大企業(yè)能做的一直還只是影響設(shè)計(jì)師，而不能形成穩(wěn)定的銷(xiāo)售通路。加上家裝行業(yè)本身的弊端，例如吃回扣、采購(gòu)劣質(zhì)產(chǎn)品、不講信用、蒙騙消費(fèi)者等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重不信任感。 作為設(shè)計(jì)師一方也是有苦說(shuō)不出，一套房裝修，只有幾百元的裝修設(shè)計(jì)費(fèi)，不從材料中吃回扣，根本沒(méi)有生路。所以設(shè)計(jì)師渠道只能隱居幕后成為隱形渠道而不能登堂入室。 05房地產(chǎn)采購(gòu)模式 房地產(chǎn)商應(yīng)該算是陶瓷行業(yè)最具銷(xiāo)量的客戶之一，目前通過(guò)房地產(chǎn)直接采購(gòu)的陶瓷產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)800億元。龐大的采購(gòu)量卻帶來(lái)了極大的采購(gòu)腐敗。由于信息不透明，產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等都很難有保證，給房地產(chǎn)采購(gòu)商在樣板房建設(shè)上帶來(lái)很大不便，甚至因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而屢遭投訴。 06新興網(wǎng)購(gòu)模式 據(jù)了解，目前陶瓷行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)方面的投入意愿和預(yù)算開(kāi)始逐漸加大。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，但卻一直沒(méi)有成為潮流，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)還相當(dāng)不信任。而且由于線下服務(wù)工作沒(méi)能完成，網(wǎng)購(gòu)模式問(wèn)題諸多。據(jù)媒體報(bào)道，在投訴案中有近17％的消費(fèi)者在網(wǎng)上訂貨并付款，卻沒(méi)有收到貨品多數(shù)網(wǎng)站未給消費(fèi)者提供足夠信息33％的網(wǎng)站沒(méi)有退換貨說(shuō)明39％的網(wǎng)站未建立隱私保護(hù)對(duì)策不履行售后服務(wù)約定，對(duì)網(wǎng)上售出的商品不承擔(dān)“三包”責(zé)任等等。缺乏信譽(yù)保證，一直讓網(wǎng)購(gòu)不能大行其道。事實(shí)上，以上各種采購(gòu)模式，在本質(zhì)上還是以“廠家——商家——采購(gòu)商”模式進(jìn)行，市場(chǎng)開(kāi)拓的好壞關(guān)鍵在于商家自身實(shí)力和開(kāi)拓意識(shí)。 缺憾 泛家居商家被忽略 在泛家居領(lǐng)域，采購(gòu)產(chǎn)品都屬于裝修材料，陶瓷也是裝修材料之一。泛家居概念在中國(guó)出現(xiàn)于本世紀(jì)初，但其涵蓋家具、陶瓷、衛(wèi)浴、照明、電工、五金、涂料、板材等各大產(chǎn)業(yè)在中國(guó)大陸的發(fā)展，卻已有近30年的歷史，形成年產(chǎn)值數(shù)萬(wàn)億元的龐大產(chǎn)業(yè)。 目前隨著整體家居的不斷推出，泛家居產(chǎn)品在消費(fèi)終端已經(jīng)融為一體，消費(fèi)者已經(jīng)不再是買(mǎi)裝修材料，而是希望買(mǎi)一個(gè)家，一站式采購(gòu)已經(jīng)成為必然。事實(shí)上，體驗(yàn)式銷(xiāo)售已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)炒作了多年，但一直未能成行，最重要的原因就是泛家居產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)之間的商家壁壘一直未能打通。百安居、靚家居、宜家等大型賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市的出現(xiàn)，在泛家居領(lǐng)域已經(jīng)取得巨大成功，而居然之家等一線采購(gòu)模式的大行其道，更是為泛家居領(lǐng)域商家在銷(xiāo)售通路上的兼容提供了可能。 變革 將隱形渠道顯性化 陶瓷行業(yè)銷(xiāo)售渠道已經(jīng)歷兩個(gè)主要發(fā)展階段。在21世紀(jì)以前，民營(yíng)陶瓷企業(yè)在90年代中期逐漸取代國(guó)有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成為行業(yè)的主導(dǎo)者，這是陶瓷企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的逐步推進(jìn)。但在市場(chǎng)銷(xiāo)售上，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，眾多剛剛發(fā)展而起的民營(yíng)企業(yè)采取的都是單一代理、批發(fā)銷(xiāo)售形式，市場(chǎng)處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)進(jìn)入21世紀(jì)，傳統(tǒng)的攤位制零售建材市場(chǎng)雖然仍居主流，但超市、專賣(mài)店、工程、家裝、小區(qū)推廣等新的業(yè)態(tài)已經(jīng)興起，經(jīng)銷(xiāo)制成為建陶企業(yè)的主要模式，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和質(zhì)量決定著企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 事實(shí)上，先前銷(xiāo)售通路主要集中在陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商上，而這一通路已經(jīng)在新興業(yè)態(tài)上不斷遭遇挑戰(zhàn)，如何拓寬渠道，以最有效的形式接觸消費(fèi)者已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。從以上數(shù)據(jù)中，我們不難看出，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道產(chǎn)品流通量已經(jīng)不到50％，而且還在繼續(xù)萎縮，已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)需求。在陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能急速擴(kuò)張下，如何為渠道擴(kuò)容，將隱形渠道顯性化，成為解決市場(chǎng)問(wèn)題的關(guān)鍵。也因此，陶瓷行業(yè)渠道面臨第三次大的變革。