【CPP114】訊：如何在競爭狀態(tài)中生存發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的市場營銷和企業(yè)的品牌。在市場低迷的時候，企業(yè)的品牌到底能發(fā)揮多大的力量和效益呢?“相對來說，在市場不好的時候，企業(yè)品牌的作用更大一些。在供大于求的整體情況下，質(zhì)量比人家更高、服務(wù)比人家更好的企業(yè)肯定市場認可度高，占有率更高。但當市場相對比較疲軟的時候，印刷企業(yè)就要靠品牌的影響力發(fā)揮自己的優(yōu)勢了。對我們品牌企業(yè)來說，不但要在國內(nèi)市場有比較高的市場占有率，還要打到國外去，占領(lǐng)國際市場?！敝袊∷⒓霸O(shè)備器材工業(yè)協(xié)會顧問許錦楓在接受《中國新聞出版報》記者采訪時表達了他對品牌的看法。
　　
　　品牌意識越來越強
　　
　　在印刷行業(yè)，有兩個榜單頗受企業(yè)重視，一個是年度印刷行業(yè)十大評選，一個是中國印刷企業(yè)100強排行榜。據(jù)了解，這兩個活動，企業(yè)的參與積極性在逐年提高。特別是大企業(yè)，從他們參加的次數(shù)和參與熱情來說，他們越來越重視自己的品牌和企業(yè)形象了?？陀^地說，上述兩個活動對印刷行業(yè)的品牌建設(shè)起到了孵化器的作用和宣傳推動作用。
　　
　　慧聰印刷網(wǎng)總經(jīng)理趙義芬告訴記者，他們主辦的年度印刷行業(yè)十大評選活動，第一年評選有200多家企業(yè)報名，之后每年的報名企業(yè)數(shù)量都在增加，到今年報名參選企業(yè)的數(shù)量達到600多家。對于這個數(shù)字，她表示：“相對于國內(nèi)數(shù)以千計的制造企業(yè)，參選的企業(yè)數(shù)量暫時達不到100%，但是國內(nèi)在各個領(lǐng)域的領(lǐng)先制造商基本涵蓋其中了，包括最早對活動持觀望態(tài)度的很多國外制造企業(yè)，最近幾年也都積極參與到這項活動中，比如，海德堡、柯達、高寶等?！?br />　　
　　《印刷經(jīng)理人》雜志主編王麗杰向記者表示，到今年他們主辦的中國印刷企業(yè)100強排行榜已經(jīng)是第十個年頭了。10年來，榜單門檻逐年提升，由不到1億元已經(jīng)漲至3.09億元，一方面，表明中國印企強勢軍團的實力在逐年提升;另一方面，也說明越來越多的大企業(yè)逐漸增強了品牌意識，開始積極把握宣傳自己的機會。“大企業(yè)的積極參與，使百強榜單的覆蓋率越來越強;而越來越接近行業(yè)真實的榜單，也為這些強勢企業(yè)提供了更有說服力的展示平臺?！?br />　　
　　已經(jīng)并入中國航天科技集團的樂凱華光印刷科技有限公司市場總監(jiān)張戈在接受記者采訪時表示，現(xiàn)在不管是從中國的大環(huán)境還是從印刷的小環(huán)境來看，印刷相關(guān)企業(yè)都已經(jīng)到了從粗放經(jīng)營到集約經(jīng)營、從山寨到品牌的過渡，大家已經(jīng)能夠充分意識到品牌的重要性了。尤其在當下，越是在困難時期，大家更能夠意識到品牌的力量。
　　
　　引領(lǐng)作用越來越大
　　
　　榜樣的力量是無窮的。行業(yè)之所以關(guān)注十大評選、關(guān)注百強榜單，還有另外一個層面的意義和需求，那就是上榜企業(yè)的成功案例會引領(lǐng)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展方向。
　　
　　王麗杰告訴記者，他們不光推出榜單，還有分析文章和案例報道，大家會通過這組報道感受到大企業(yè)乃至整個行業(yè)發(fā)展的一個變化趨勢。
　　
　　上海印刷專家潘曉東也曾向記者表示：“榜單推出固然是件好事，但更關(guān)鍵的是印刷界所有企業(yè)家要以上榜企業(yè)為樣板，分享他們的成功經(jīng)驗，結(jié)合企業(yè)自身特點，找到下一步的發(fā)展方向。”
　　
　　王麗杰介紹，評選印刷百強需要企業(yè)提供6個經(jīng)營數(shù)據(jù)，最終以銷售收入來排行，是定量排行。也就是說，企業(yè)必須足夠大、足夠強，才能進入榜單。她告訴記者：“每年的百強企業(yè)中，確實有許多企業(yè)在積極拓展經(jīng)營范疇、積極提升自身素質(zhì)、乃至積極構(gòu)建新商業(yè)模式，他們的轉(zhuǎn)型升級舉措，是保持其常駐榜單的強力支撐，也為同行提供了學(xué)習(xí)、借鑒的樣本?！?br />　　
　　同樣，十大評選也很難囊括所有的制造商。趙義芬表示，面對實力強大的優(yōu)秀企業(yè)，一些在技術(shù)、實力、規(guī)模等方面暫時達不到一定高度的企業(yè)可能不會參與進來。但她認為，就像企業(yè)參加印刷展會一樣，參加評選促優(yōu)活動，其本身就是對企業(yè)的一種宣傳，能夠起到一定的宣傳效果。她說：“品牌是企業(yè)重要的核心競爭力之一，企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個循序漸進的過程，企業(yè)應(yīng)該抓住每一個宣傳的機會?！?br />　　
　　無疑，品牌會成為改變印刷企業(yè)未來的驅(qū)動力量。在轉(zhuǎn)型升級、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的當下，優(yōu)秀企業(yè)、強勢企業(yè)為行業(yè)里的眾多企業(yè)樹立起了活生生的榜樣，起到了引領(lǐng)和示范的作用。
　

    　國內(nèi)品牌越來越國際化
　　
　　“在十大評選這個平臺上，中國企業(yè)與國際企業(yè)比肩站到一起的時候，大家看到了國內(nèi)企業(yè)的實力，我們依然很優(yōu)秀?！痹谡劦絿鴥?nèi)印刷相關(guān)企業(yè)的實力時，趙義芬如是說。
　　
　　的確，無論在國際印刷展會還是在國內(nèi)印刷展會，但凡有實力的企業(yè)都會積極參與，盡管每次參展的經(jīng)費都是不菲的，但他們知道這是展示企業(yè)形象的最佳舞臺，是企業(yè)實力整體體現(xiàn)的絕佳場所。
　　
　　樂凱華光的“華光”商標前不久剛剛被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，該公司市場總監(jiān)張戈向記者表示，真正的品牌才是王道，越是在困難時期，大家更能夠意識到品牌的力量，真正的品牌效應(yīng)能夠幫助印刷企業(yè)走出困境，在困境中生存下去。他說：“我們現(xiàn)在要做的就是走出國門，把它做成一個國際化的品牌?！?br />　　
　　我國印后專家王淮珠告訴記者，現(xiàn)在國內(nèi)的一些品牌設(shè)備制造商的技術(shù)水平已經(jīng)達到了國際水平，且價格相對便宜，就有德國人拿著向中國企業(yè)賣出一臺設(shè)備的錢，轉(zhuǎn)手買走中國3臺設(shè)備。王淮珠無奈地表示：“你說中國人犯傻不犯傻，咱們買德國人的設(shè)備，人家買咱們的設(shè)備，難道德國人就傻嗎?”

　　中國印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會副秘書長袁建湘向記者表示，在與國際品牌競爭的企業(yè)中，有很多是我們民族品牌，雖然名氣上比不過國際知名品牌，但顯而易見，我們的民族品牌在成長和強大起來。
　　
　　目前，國內(nèi)一些品牌企業(yè)能夠到國際市場上跟做了上百年歷史的品牌去抗衡、去兼并收購的事例不在少數(shù)，這種精神值得提倡和鼓勵。中國印刷相關(guān)企業(yè)發(fā)展到一定程度以后，一定要走品牌化建設(shè)的道路，一定要走向國際市場，這是市場規(guī)律。
　　
　　慧聰印刷網(wǎng)主編劉競的話或許能代表行業(yè)的一種認識：“企業(yè)進行品牌建設(shè)，需要有優(yōu)秀的產(chǎn)品做保證，需要有完善的服務(wù)去贏得口碑，同時也需要將品牌建設(shè)意識、品牌保護意識貫穿到企業(yè)日常管理工作的方方面面。也就是說，企業(yè)的知名度和美譽度——品牌建設(shè)，是需要循序漸進的?！?br />　　
　　“看不見”的品牌經(jīng)濟
　　
　　品牌，是市場的通行證，是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)的重要競爭力之一，是企業(yè)的旗幟。這一點在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，尤其在市場低迷的時候，越來越凸顯它的特點和優(yōu)勢。
　　
　　在任何大的市場中，品牌的優(yōu)勢是非常有價值的。今年1月，柯達在美國申請破產(chǎn)保護。按理說，這對柯達是一件壞事，但是如果認真看看有關(guān)柯達的相關(guān)新聞就會發(fā)現(xiàn)，在柯達申請破產(chǎn)保護的當天，美國花旗銀行給了它10億美元的授信額度。一個申請破產(chǎn)保護的企業(yè)，為什么會拿到10億美元的貸款呢?一位業(yè)內(nèi)專家告訴筆者，美國花旗銀行看重的是柯達的品牌和它背后的技術(shù)力量，特別是它的印刷業(yè)務(wù)。這位專家感嘆說，這就是品牌的力量和價值。
　　
　　在我國，從傳統(tǒng)意識上講，印刷企業(yè)更喜歡通過口碑來宣傳自己，更希望通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)給自己建立一套營銷網(wǎng)絡(luò)。所以，印刷通常給人的印象是埋頭苦干，不喜張揚，低調(diào)行事，很少做廣告。當然，這里也有行業(yè)利潤低微、廣告費用高的因素。
　　
　　曾經(jīng)一條微博引起筆者的興趣，@印刷經(jīng)理人這樣寫道：“駕車經(jīng)過京津唐高速北京段，車輛飛馳之間，瞥見兩塊印企的路牌廣告：一家是中山中榮，專注于為世界500強生產(chǎn)紙盒包裝的行業(yè)大佬;另一家名字很拗口，恍惚之間沒有記住，在業(yè)內(nèi)知名度應(yīng)該不高。都說印企不注重營銷，以此觀之似不盡然。只是不知道這每年少則幾十萬元的廣告費能為兩家同行帶來多少收益?！惫P者在竊喜之余，也曾在北京的馬路邊上看到，一輛黑色的破舊摩托車后座上扛著一個鮮紅色的正方小鋁合金箱子，上面用白漆刷上“廠家專業(yè)印刷包裝”等廣告字樣。一個小作坊式的印刷包裝企業(yè)尚且如此隨時隨地進行自我宣傳，我們的大型印刷相關(guān)企業(yè)又當如何?
　　
　　品牌經(jīng)濟的內(nèi)容遠不止是企業(yè)的自我宣傳和品牌建設(shè)。它在市場上的引領(lǐng)作用也十分可觀。2011年，北京順義區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值突破1000億元大關(guān)，成為北京市重要的經(jīng)濟增長點，其中品牌經(jīng)濟的貢獻率達80%以上。2012年，順義成為擁有15件馳名商標和38件著名商標的品牌大區(qū)，成為首都品牌經(jīng)濟的領(lǐng)跑者。這里雖然少見印刷行業(yè)的貢獻，但我們印刷行業(yè)是不是可以借此觀照一下自己呢?
　　
　　在北京亦莊的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)東區(qū)，聚集著部分北京地區(qū)的強勢印刷企業(yè)，比如，利豐雅高、盛通印刷、北京華聯(lián)、新華印刷等，從品牌經(jīng)濟的貢獻率看，已經(jīng)從北京印刷協(xié)會的統(tǒng)計就能看出，20%的優(yōu)勢企業(yè)在主營收入占全部企業(yè)主營收入的80%。高檔書籍、彩色期刊、安全印務(wù)等領(lǐng)域正逐步實現(xiàn)向有限幾家企業(yè)集中。但從整體看，品牌企業(yè)在我國的眾多印刷相關(guān)企業(yè)中所占比例微乎其微。所以，從另外一個角度看，我們印刷行業(yè)在品牌建設(shè)、品牌塑造、品牌提升方面任重道遠，品牌經(jīng)濟的發(fā)展空間還沒有真正得到開發(fā)和利用。
　　
　　品牌，是眾多消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)文化、優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評價和認知。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn)。正因為如此，企業(yè)的誠信，企業(yè)的口碑，企業(yè)的成長空間，可以給企業(yè)找到貸款，可以給企業(yè)攬到活源，也可以使企業(yè)獲得延期付款的特權(quán)……這就是品牌的力量和品牌的經(jīng)濟價值。
　　
　　如何對一個品牌進行戰(zhàn)略的、有效的營銷策劃，是一個企業(yè)邁向成功的關(guān)鍵。眼下，實體經(jīng)濟確實不好做，困境中，即使你的企業(yè)不出難題，別人也會給你出難題，企業(yè)總是在挑戰(zhàn)中發(fā)展。借此時機，優(yōu)秀企業(yè)、強勢企業(yè)不妨做好品牌建設(shè)這篇大文章，企業(yè)品牌營銷的效應(yīng)定會逐步顯現(xiàn)。