品牌必須要有附加值,必須強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值,沒有核心價(jià)值的品牌就像沒有人格魅力的軀體一樣,沒有自己的價(jià)值觀。很多中國(guó)品牌在這一點(diǎn)做得很不夠,它們的核心價(jià)值沒有打造出來(lái)。

問(wèn):從您這么多年的實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)看,中國(guó)的品牌經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？

葉茂中:中國(guó)的品牌發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段:

     第一個(gè)階段是品牌認(rèn)知的啟蒙期,從改革開放開始以后持續(xù)到上世紀(jì)90年代初。改革開放初期,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不是很激烈,市場(chǎng)還有很多待挖掘的機(jī)會(huì),國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍規(guī)模不大,實(shí)力也不強(qiáng),中國(guó)的企業(yè)家和消費(fèi)群體對(duì)品牌都是一知半解。這個(gè)時(shí)期有一批企業(yè)家先知先覺,嘗試著去打廣告。例如,春蘭空調(diào)是上世紀(jì)80年代開始打廣告,結(jié)果迅速成為中國(guó)空調(diào)的銷量冠軍,也成了中國(guó)家電的第一品牌。但是這個(gè)時(shí)期,無(wú)論是廣告從業(yè)人員,還是企業(yè)本身,品牌意識(shí)都不強(qiáng),企業(yè)家并非從專業(yè)的角度來(lái)思考品牌,只是憑著感覺要打廣告,利用廣告來(lái)提高企業(yè)的知名度。

     第二個(gè)階段是品牌的發(fā)展時(shí)期,大體上覆蓋上世紀(jì)整個(gè)90年代。這個(gè)時(shí)期企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,有一些企業(yè)已經(jīng)具備較大的規(guī)模和實(shí)力,消費(fèi)者也已經(jīng)開始有了品牌的意識(shí),不僅僅只認(rèn)品牌的產(chǎn)地了,不像80年代初期尤其是70年代的時(shí)候,消費(fèi)者買東西只認(rèn)上海產(chǎn)地就行了。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)已經(jīng)不再停留在打廣告了,許多企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌塑造的專業(yè)性要求,對(duì)品牌的訴求已經(jīng)有了比較明確的意識(shí)。

      第三個(gè)階段是品牌國(guó)際化的醞釀時(shí)期,從2000年開始持續(xù)至今。隨著中國(guó)加入WTO,經(jīng)過(guò)原始資本的積累、技術(shù)水平的提升和市場(chǎng)環(huán)境的磨練后,中國(guó)企業(yè)逐步成熟起來(lái),再加上國(guó)際知名品牌的全面進(jìn)攻,中國(guó)企業(yè)和中國(guó)的企業(yè)家們開始認(rèn)識(shí)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性。而從國(guó)家政策上來(lái)說(shuō),中國(guó)也積極鼓勵(lì)企業(yè)走出去,這也極大地激發(fā)了中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化進(jìn)程的熱情。

      2000年開始,在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中間有一種觀點(diǎn),和平時(shí)期國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng),主要表現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是品牌與品牌之間的較量。這樣的觀點(diǎn)也激發(fā)了中國(guó)企業(yè)家的自豪感和民族責(zé)任感,他們開始認(rèn)識(shí)到,有沒有中國(guó)自己的品牌,能不能在國(guó)際上立足,已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題,而是關(guān)系一個(gè)民族尊嚴(yán)的問(wèn)題。

      第四個(gè)階段就是品牌國(guó)際化的融入時(shí)期。現(xiàn)在雖然TCL、華為、海爾、聯(lián)想都走出去了,但實(shí)際上,中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化還處在初級(jí)階段,只有為數(shù)不多的企業(yè)真正參與到了國(guó)際化進(jìn)程中。中國(guó)產(chǎn)品很早就進(jìn)入世界市場(chǎng)了,不過(guò)之前做的多是OEM、ODM,自有的強(qiáng)勢(shì)品牌很少。隨著國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的加速碰撞,品牌與品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇,中國(guó)品牌大批量地、真正地融入世界品牌競(jìng)爭(zhēng)的潮流中,大概是未來(lái)十年的主題。

     問(wèn):中外企業(yè)的品牌差距,主要表現(xiàn)在哪些地方？

      葉茂中:第一是時(shí)間積淀。國(guó)際上一些知名品牌的塑造,基本上都在50年以上,甚至幾百年之久,這種通過(guò)時(shí)間積累出來(lái)的品牌效應(yīng),我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)不可能在三五年之內(nèi)就能迎頭趕上。即使我們的產(chǎn)品有創(chuàng)新能力、企業(yè)家有出眾的管理能力,再輔以大量的廣告、策劃投入等,中國(guó)企業(yè)的品牌也不可能在很短的時(shí)間內(nèi),含蘊(yùn)一個(gè)歷時(shí)百年的品牌所凝結(jié)的歷史信息。

　   我們看到,一些國(guó)際品牌在中國(guó)從來(lái)不打廣告,但在這么悠長(zhǎng)的品牌塑造過(guò)程中,這些品牌通過(guò)電影、電視等媒介的輾轉(zhuǎn)口碑,已經(jīng)深深地印入消費(fèi)者的內(nèi)心。當(dāng)消費(fèi)者接觸到這些品牌時(shí),就會(huì)感受到一種由時(shí)間累積所釋放出來(lái)的力量。這個(gè)差距是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌的現(xiàn)實(shí),而且短時(shí)期內(nèi)也是難以彌補(bǔ)的。所以中國(guó)的企業(yè)家,在品牌塑造的追求中,要正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)困境。

　   第二是觀念差距。企業(yè)觀念的發(fā)展,本身要受制于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展?，F(xiàn)在,許多中國(guó)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性,但在面臨生存和發(fā)展的時(shí)候,這些企業(yè)的現(xiàn)狀決定了它們無(wú)法去堅(jiān)持品牌的追求。觀念要建筑在企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上,對(duì)于主要追求生存和發(fā)展的企業(yè)而言,當(dāng)碰到銷量提升和品牌建設(shè)相矛盾的時(shí)候,它們肯定去抓銷量。當(dāng)然,很多時(shí)候品牌的提升也會(huì)帶來(lái)銷量的提升,但在兩者不可得兼的時(shí)候,企業(yè)往往更注重銷量。

問(wèn):消除這些差距有哪些有效的途徑？

      葉茂中:中外品牌有現(xiàn)實(shí)的差距,但中國(guó)企業(yè)并非無(wú)可作為。首先可以通過(guò)技術(shù)層面來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)有品牌的不足。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后,新技術(shù)的生成和推廣大大加速,如果企業(yè)在技術(shù)的追求上有一定的成色,現(xiàn)有品牌就可以更深入地融入全世界的潮流中。華為在跟世界級(jí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,它的技術(shù)就起了非常大的作用。華為在全球市場(chǎng)高的地位,主要就得益于它在技術(shù)研發(fā)上的投入。在技術(shù)這個(gè)層面上,此時(shí)100年的企業(yè)跟5年的企業(yè)并沒有太大的區(qū)別?？赡苋A為的品牌還是遜色于國(guó)外同類企業(yè)的品牌,但是華為的技術(shù)可以淡化這個(gè)差距,同時(shí)帶動(dòng)品牌的發(fā)展。

      當(dāng)然分開來(lái)看,從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)如服裝業(yè)、餐飲業(yè)來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)的品牌還沒有任何一個(gè)能跟華為在世界上的地位相若。例如中國(guó)的餐飲文化綿長(zhǎng)悠遠(yuǎn),全聚德也是中國(guó)餐飲的一個(gè)特色品牌,但為什么全聚德無(wú)法復(fù)制到全世界？從技術(shù)上來(lái)說(shuō),全聚德和麥當(dāng)勞、肯德基的差距就在于,它無(wú)法解決標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。因?yàn)榭绝営屑夹g(shù),技術(shù)的主導(dǎo)者是廚師,如果全聚德要開一萬(wàn)家的連鎖店,就意味著它至少必須擁有一萬(wàn)名烤鴨師傅,這就比較難。所以,從技術(shù)上來(lái)說(shuō),中國(guó)的餐飲在技術(shù)的革命上沒有做到位,因?yàn)闊o(wú)法解決復(fù)制的問(wèn)題,也就無(wú)法做到全球連鎖。但是,傳統(tǒng)行業(yè)也可以轉(zhuǎn)換思路,進(jìn)行品牌困境的突********.com破。還是從餐飲業(yè)來(lái)說(shuō),我們剛好有一個(gè)比較成功的案例,這家企業(yè)就是“真功夫”連鎖?！罢婀Ψ颉痹瓉?lái)叫“雙種子”,是廣東長(zhǎng)安鎮(zhèn)的一家企業(yè),我們建議它利用蒸的技術(shù),將所有的東西配料全都準(zhǔn)備好,只要蒸三五分鐘就可以了,通過(guò)蒸的方式,真功夫避開了關(guān)于廚師技術(shù)的問(wèn)題,初步具備了全球連鎖的可能。

      此外,從品牌強(qiáng)化的角度看,當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為,“雙種子”這個(gè)品牌有問(wèn)題,因?yàn)樗奈幕郊又当容^低,如果要將這種餐飲連鎖做到全球,必須對(duì)品牌進(jìn)行革命。實(shí)際上,品牌管理關(guān)鍵就是要找到它的附加值,從全球連鎖的發(fā)展趨勢(shì)考慮,我們最終決定將中國(guó)的功夫文化和這種餐飲模式結(jié)合起來(lái),將“雙種子”改名為“真功夫”,并搶占了“李小龍”這個(gè)形象資源。

      中國(guó)企業(yè)的品牌管理,最大的困境就是受制于企業(yè)實(shí)際。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè),可以嘗試在技術(shù)上進(jìn)行突破、轉(zhuǎn)換思路,同時(shí)要善于結(jié)合中國(guó)的優(yōu)勢(shì)文化,在技術(shù)上和品牌的附加值含量上,雙管齊下就比較容易成功?，F(xiàn)在,“真功夫”已經(jīng)復(fù)制到杭州、上海、北京等地,在全國(guó)擁有150多家分店,而且馬上就要在香港上市了,還準(zhǔn)備在美國(guó)設(shè)立第一家海外連鎖店。

      問(wèn):“真功夫”巧“傍”中國(guó)的功夫文化,強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知?，F(xiàn)在許多中國(guó)企業(yè)也熱衷于“傍”體育,意欲通過(guò)體育營(yíng)銷提升品牌形象和影響力,您如何評(píng)價(jià)這種行為？

      葉茂中:對(duì)于現(xiàn)在普遍處于弱勢(shì)的中國(guó)品牌而言,“傍”是一個(gè)有效的途徑。而且中國(guó)文化綿長(zhǎng)深遠(yuǎn),中國(guó)企業(yè)“傍”中國(guó)文化,也是企業(yè)提升品牌力的應(yīng)有之義。我經(jīng)常說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)要善于“傍”,比如中小企業(yè)不可能一夜之間塑造一個(gè)品牌,品牌是長(zhǎng)期的,但是可以“傍”,最基本的如“傍”熱點(diǎn),“傍”得好的話,至少可以在短時(shí)期內(nèi)迅速提升品牌的知名度和銷量。“真功夫”背靠中國(guó)的功夫文化,而中國(guó)的功夫文化無(wú)論在內(nèi)地、港澳臺(tái)地區(qū),還是東南亞一帶,甚至在全世界都是知名的,“傍”上功夫文化,就會(huì)給消費(fèi)者一種歷史的錯(cuò)覺,甚至讓消費(fèi)者自覺地將他們對(duì)李小龍的感情投射在這個(gè)餐飲品牌上。“真功夫”做的是中式餐飲,“傍”上功夫文化也透露了我們的野心,表現(xiàn)在名稱上就是“真功夫”全球華人餐飲連鎖,通過(guò)這個(gè)品牌,我們既想成為中國(guó)飲食文化的全球連鎖代表,也想以此為載體,進(jìn)一步在全球推廣中國(guó)的優(yōu)勢(shì)文化。

      對(duì)于企業(yè)做體育營(yíng)銷,我想從國(guó)家層面上來(lái)說(shuō)也是很有意義的。中國(guó)的品牌為什么很難打到全球市場(chǎng),尤其是成熟的歐美市場(chǎng)？這不僅跟企業(yè)產(chǎn)品本身有關(guān)系,而且跟中國(guó)這個(gè)國(guó)家品牌也有關(guān)系。由于中國(guó)近代的特殊歷史,以及前期出口導(dǎo)向的產(chǎn)品基本上定位在低端層次,所以現(xiàn)在許多中國(guó)品牌走到國(guó)外,經(jīng)常會(huì)喚起國(guó)外消費(fèi)者的不良形象聯(lián)想。實(shí)際上,中國(guó)走出去的品牌,某種程度上都代表著中國(guó)這個(gè)大品牌。因此,企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等體育賽事的熱衷,拋開企業(yè)本身的“體育-品牌”聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不說(shuō),這些賽事在中國(guó)的舉辦,本身就釋放出一個(gè)信號(hào):中國(guó)是世界大國(guó),中國(guó)是世界強(qiáng)國(guó)。當(dāng)中國(guó)的大國(guó)形象在全世界真正樹立起來(lái)以后,將來(lái)中國(guó)品牌走向國(guó)際,也將得益多多,更容易收到認(rèn)可。反過(guò)來(lái)說(shuō),現(xiàn)在已經(jīng)走出去的中國(guó)企業(yè)和品牌,如果他們?cè)趪?guó)外市場(chǎng)受到了認(rèn)可,這也將對(duì)中國(guó)的國(guó)家品牌產(chǎn)生積極的影響。

問(wèn):現(xiàn)在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也有很大潛力,并吸引了許多國(guó)際奢侈品企業(yè)的關(guān)注,您如何看奢侈品品牌？

　    葉茂中:全球奢侈品品牌,基本上都有很厚重的歷史積淀,新興的奢侈品品牌非常少。中國(guó)在奢侈品品牌上非常吃虧,因?yàn)槲覀儧]有時(shí)間上的積淀。另外,奢侈品都有很高的附加值,他能帶給消費(fèi)者文化上的強(qiáng)烈滿足感。

      對(duì)于我來(lái)說(shuō),我是藝術(shù)品收藏愛好者,我認(rèn)為全世界最大的奢侈品就是藝術(shù)品,只要跟藝術(shù)品比起來(lái),再奢侈的東西都不奢侈。在全球奢侈品市場(chǎng)上,中國(guó)的分量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,我們應(yīng)該嘗試著將中國(guó)的藝術(shù)打造成世界的奢侈品品牌,向全世界推介中國(guó)的藝術(shù)大師,比如吳冠中。如果要推廣中國(guó),打造中國(guó)的國(guó)家品牌,我覺得藝術(shù)是非常有效的手段。

問(wèn):成就品牌,您認(rèn)為最關(guān)鍵的要素有哪些？

      葉茂中:第一,品牌必須要有附加值,必須強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值,沒有核心價(jià)值的品牌就像沒有人格魅力的軀體一樣,沒有自己的價(jià)值觀。很多中國(guó)品牌在這一點(diǎn)做得很不夠,它們的核心價(jià)值沒有打造出來(lái)。比如說(shuō)奔馳的尊貴,寶馬的奔放,這些都是品牌附加值的體現(xiàn),而缺少這些附加值的汽車,即使做得一模一樣,也只是缺乏生動(dòng)的物質(zhì)形態(tài)而已。再比如茅臺(tái)酒和五糧液的比較,茅臺(tái)是國(guó)酒,茅臺(tái)對(duì)酒的品質(zhì)抓得非常嚴(yán)苛,而且茅臺(tái)人對(duì)于自己的產(chǎn)品都有“國(guó)酒”的自豪感。茅臺(tái)承載的品質(zhì)和文化信息,已經(jīng)灌輸?shù)矫┡_(tái)人的血液里,這是五糧液很難超越的地方。

      第二,品牌貴在堅(jiān)持。中國(guó)原來(lái)有很多品牌的核心價(jià)值很好,但是不能堅(jiān)持,經(jīng)常在品牌塑造中隨風(fēng)搖擺,今天用這個(gè)表達(dá)手段,明天用另一種品牌訴求,策略換了,方向換了,核心價(jià)值就沒了。其實(shí)品牌的定位就是有舍有得,定位肯定要犧牲一些東西,然后聚焦于核心價(jià)值。隨風(fēng)搖擺的品牌,一定不可能在消費(fèi)者心中留下深刻印象,只有那些堅(jiān)持定位的企業(yè),才能成就品牌。