7年，7屆中國最佳品牌建設(shè)案例評選，每屆逾百個(gè)鮮活的品牌案例，構(gòu)成了中國品牌發(fā)展的一幅廣角圖景。宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者心智和產(chǎn)業(yè)邊界的變化，不僅改變著中國企業(yè)的生存環(huán)境，也改變著中國品牌的成長路徑。

　　“21世紀(jì)品牌價(jià)值研究院”通過對7屆中國品牌價(jià)值案例評選中的申報(bào)案例、超過200個(gè)入選案例進(jìn)行了全面深入的研究分析，從中觀察中國品牌生存環(huán)境和運(yùn)作方式的演變，并分析歸納出本土成功品牌案例的常見成長路徑與發(fā)展趨勢。

　　品牌：回歸原點(diǎn)

　　過去的7年中，越來越多的中國企業(yè)認(rèn)識到“品牌”能夠幫助他們在市場競爭中獲得利益，但是，對品牌的熱衷和品牌現(xiàn)實(shí)之間卻存在著諸多鴻溝。

　　市場競爭激烈的日化、食品、飲料、家電、服裝、消費(fèi)電子等行業(yè)領(lǐng)域，是中國企業(yè)品牌實(shí)操的真正戰(zhàn)場。這里仍然存在一些企業(yè)，它們相信品牌建設(shè)存在“短平快”的速效方法，或者采用粗放密集的傳播策略只為讓消費(fèi)者不得不記住，或者生造虛假的“技術(shù)概念”或產(chǎn)地來源以獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品的差異化認(rèn)知，甚至?xí)x擇形象負(fù)面的公眾人物做“品牌”代言人只為了獲得炒作的話題。通過這些手法，不少企業(yè)讓新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場或者在短期內(nèi)獲得了銷售業(yè)績的增長。

　　無論是依靠營銷技巧勝出的“炫公司”，還是從先天優(yōu)勢中獲得高速增長的“大公司”，都從以往的中國消費(fèi)市場的環(huán)境特征中獲益：一是中國消費(fèi)者在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境走入市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的過程中，仍然保持著對企業(yè)的基本信賴甚至是心理依賴，對低劣產(chǎn)品和服務(wù)的容忍度非常高；二是在輿論環(huán)境中，公司的話語權(quán)相對于消費(fèi)者具有絕對優(yōu)勢。

　　今天，環(huán)境在逼迫它們做出改變。以往而言，無論是依靠營銷技巧勝出的“炫公司”，還是從先天優(yōu)勢中獲得高速增長的“大公司”，都從過去的中國消費(fèi)市場的環(huán)境特征中獲益，然而這一環(huán)境正在發(fā)生改變。一是中國消費(fèi)者在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境走入市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的過程中，仍然保持著對企業(yè)的基本信賴甚至是心理依賴，對低劣產(chǎn)品和服務(wù)的容忍度非常高；二是在輿論環(huán)境中，公司的話語權(quán)相對于消費(fèi)者具有絕對優(yōu)勢。但隨著2008年三聚氰胺事件及其后一系列產(chǎn)品安全事件的頻繁發(fā)生，中國消費(fèi)者對企業(yè)殘存的天然信賴感正在迅速消失。而近兩年廣泛普及的互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站（如淘寶、京東商城）和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體（如微博）重新定義了企業(yè)和消費(fèi)者之間在輿論力量上的對比關(guān)系。消費(fèi)者可以馬上給自己不滿意的產(chǎn)品“差評”讓下一個(gè)可能的購買者看到，或者在微博上把自己一段不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)圖文并茂地“曬”出來，引來粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

　　新的環(huán)境給中國企業(yè)的品牌建設(shè)提出了許多新的問題：如果信任的“皮之不存”，品牌需要與消費(fèi)者確立的其他情感連結(jié)“毛將焉附”？如果一些舊有的資產(chǎn)不再貢獻(xiàn)價(jià)值，那品牌的新力量要如何去獲?。?/p>

　　這些問題只有回到品牌的原點(diǎn)才能得到解答。什么是品牌？在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)群在其心智中確立的長期而獨(dú)特的情感關(guān)系。品牌的原點(diǎn)至少包含三個(gè)要義：一是，良性情感關(guān)系的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的信任，透支、詐取信任的行為都是對品牌的傷害；二是，以信任為基石，企業(yè)建設(shè)品牌需要觸動(dòng)消費(fèi)者的情感而非理智來獲得吸引力，只有情感認(rèn)同才能讓產(chǎn)品在貴一些的情況下也能賣得好，這是品牌溢價(jià)的源泉，這樣的情感認(rèn)同需要與眾不同并長期持有；三是，品牌作為一種對情感關(guān)系的認(rèn)知最終存在于每一個(gè)具體的消費(fèi)者的心智中。

　　品牌的原點(diǎn)一直存在，但今天的媒體技術(shù)環(huán)境讓這些關(guān)系紛紛具體而微地呈現(xiàn)出來。那么，回歸的基本路徑呢？一是，正確的差異化是一切的起點(diǎn)，比如，案例中光大銀行(601818,股吧)基于客戶價(jià)值的細(xì)分，構(gòu)建了以“陽光”為載體的一系列“陽光”品牌，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的差異化；二是從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“品牌制勝”的戰(zhàn)略；三是“紅海”中的品牌創(chuàng)新，老板電器(002508,股吧)以“17立方米超大風(fēng)量”的技術(shù)能力傳播引領(lǐng)了創(chuàng)新；四是將歷史資產(chǎn)變?yōu)槲磥韮r(jià)值，無論是348歲的“張小泉”剪刀在淘寶開店，還是倡導(dǎo)“懷舊風(fēng)”的南方黑芝麻糊，品牌都是基于歷史而演繹；五是服務(wù)即品牌，海底撈火鍋、海爾式服務(wù)流程、圣象“地板管家”都突破產(chǎn)品的維度，通過服務(wù)重新定義了差異化。

　　新媒介，新溝通

　　中國擁有著全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，據(jù)麥肯錫研究預(yù)測，到2015年，中國在線人口將從現(xiàn)在的4.2億增長到多達(dá)7.5億。網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的溝通方式，也改變了他們的購物習(xí)慣和品牌認(rèn)知模式。

　　新的媒體徹底顛覆了企業(yè)與客戶之間的權(quán)力關(guān)系，企業(yè)與客戶間的品牌傳遞，又居高臨下單向度的發(fā)布、推送，變成了平等的對話互動(dòng)?？诒绕涫蔷W(wǎng)絡(luò)口碑，大大影響了客戶對品牌的認(rèn)知和他們的購買決定，在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)聲音都有機(jī)會被傾聽、被傳播，單個(gè)的消費(fèi)者不再人微言輕。

　　過去幾年中，網(wǎng)上購物的交易額年均增長超過100%。從絕對值來看，中國電子商務(wù)的水平仍然低于美國，但其增長速度卻比美國快五倍。目前中國約有8%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，預(yù)計(jì)到2012年電子商務(wù)的使用比例將躍至19%。網(wǎng)絡(luò)讓中國消費(fèi)者能更有效地掌控他們購買的產(chǎn)品，以及他們與品牌如何互動(dòng)。

　　對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為建立品牌、推銷產(chǎn)品和管理企業(yè)形象的兵家必爭之地?？诒疇I銷的影響力不可小覷。根據(jù)羅蘭貝格的調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM）對中國消費(fèi)者的購買決定的影響比對西方消費(fèi)者更明顯。高達(dá)90%的中國消費(fèi)者會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為在短時(shí)間內(nèi)塑造或是毀滅品牌形象的雙刃神器。

　　同時(shí)，SNS在中國迅猛發(fā)展。SNS的最大優(yōu)勢在于能匯聚一批對于品牌感興趣的“粉絲”和“潛在粉絲”，他們往往是最能夠與品牌理念產(chǎn)生共鳴的群體，愿意與同好聚集并且樂于為品牌進(jìn)行傳播。新浪CEO曹國偉的評價(jià)說，進(jìn)入微博時(shí)代后，我們才真正地進(jìn)入一個(gè)自媒體時(shí)代。一個(gè)真正的雙向傳播和新媒體的時(shí)代，微博的聚合和傳播效應(yīng)會在根本上改變整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

　　現(xiàn)在全球品牌價(jià)值前50強(qiáng)的品牌在主要社交網(wǎng)站上幾乎都開有賬戶，并時(shí)時(shí)更新狀態(tài)并不斷吸引粉絲；或是在社交網(wǎng)站上發(fā)動(dòng)營銷攻勢。這一方面是因?yàn)榭诒呀?jīng)成為至關(guān)重要的品牌驅(qū)動(dòng)力；另一方面是社交網(wǎng)站更能夠拉近品牌與終端消費(fèi)者的距離，對于B2B品牌和奢侈品牌尤其如此。

　　如果希望了解網(wǎng)絡(luò)用戶的典型特質(zhì)，最值得品牌商研究的人群就是年輕一代的“數(shù)字控”（digitaljunkies）們。在麥肯錫報(bào)告《解讀中國數(shù)字消費(fèi)者》中，提出了對中國數(shù)字用戶的細(xì)分，數(shù)字控是其中最小的一個(gè)群體，但也有2500萬人，他們是地球上使用互聯(lián)網(wǎng)最為密集的用戶群。他們每周在數(shù)字媒體上花的時(shí)間為34小時(shí)，而所有用戶的平均時(shí)間為15.8小時(shí)。這個(gè)群體中的人較為年輕，總是隨時(shí)關(guān)注著最新數(shù)字裝備；他們當(dāng)中25%以上都居住在中國的四大一線城市里。年輕一代的“數(shù)字控”們，不但更善于使用新的通訊技術(shù)，也更愿意表達(dá)自己的想法，他們既是未來最有潛力的主流消費(fèi)群，也是潮流話語先鋒?？梢灶A(yù)期的是，他們代表了未來中國的主力消費(fèi)趨勢，與他們的溝通對話，是任何一個(gè)希望建立強(qiáng)大品牌的企業(yè)都不可輕視的重要任務(wù)。

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)字腳印，為企業(yè)提供了更豐富的消費(fèi)者偏好和消費(fèi)趨勢的信息，提供了更多觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。但同時(shí)，新生的媒體形式不斷碎片化，網(wǎng)絡(luò)上品牌的傳播不再是由品牌商主導(dǎo)，而是重新賦權(quán)于消費(fèi)者。

　　部分中國企業(yè)（尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）敏銳捕捉到了傳播環(huán)境的變化，并開始進(jìn)行嘗試：京東商城之無敵KFMM（客服美眉）的橋段，演繹了新媒介條件下企業(yè)和消費(fèi)者溝通的另一種可能；而美特斯·邦威結(jié)合《變形金剛2》上映，利用新媒介引爆了流行趨勢；“凡客體”的流行，則顯示了電商品牌對網(wǎng)絡(luò)傳播的熟練掌控能力，他們天然擁有開放、互動(dòng)、對話和理解80、90代際的基因。

　　卓越品牌的成長路徑

　　新媒介的出現(xiàn)，正賦予消費(fèi)者全面審視企業(yè)甚至合作進(jìn)行追蹤的權(quán)力，企業(yè)不再能限制消費(fèi)者只看到企業(yè)主動(dòng)展示的部分。雙匯在“瘦肉精”事件出現(xiàn)后，進(jìn)行了種種努力，但并未根本扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，充分說明品牌企業(yè)不能再抱有“機(jī)會主義”的心態(tài)，需要在整個(gè)業(yè)務(wù)全流程構(gòu)建“聲譽(yù)軟實(shí)力”。

　　品牌升級：高端、國際、酷

　　衡量一個(gè)國家品牌實(shí)力的強(qiáng)弱，公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)之一便是：這個(gè)國家是否擁有足夠多的高端品牌，全球知名的品牌，以及文化內(nèi)涵格外受人尊敬、具有強(qiáng)大文化影響力和感染力的品牌。

　　這些品牌是品牌世界金字塔尖上的明星，它們高高在上，擁有更大的品牌勢能，能夠轉(zhuǎn)化為影響力和利潤。但是，這些品牌的打造也最具挑戰(zhàn)性。積累品牌勢能，不僅艱難，而且沒有任何捷徑。建造這樣的品牌，不僅需要龐大的投入和高超的品牌管理能力，還須有強(qiáng)大的產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力為基石，深厚的商業(yè)文化和社會文化為底蘊(yùn)。

　　任何企圖通過速成的捷徑打造所謂高端品牌、國際品牌的嘗試，往往都落得畫虎不成反類犬。偽高端品牌、偽國際大牌，其層出不窮的丑聞不僅暴露著中國市場曾經(jīng)的脆弱和浮躁，但是，中國消費(fèi)者心態(tài)正日趨成熟，充足的信息和豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致理性的消費(fèi)心態(tài)越來越普遍，這為中國企業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇，來自中國本土的高端品牌正在服裝、消費(fèi)電子、日化等領(lǐng)域全面崛起。

　　比起它們的跨國競爭對手們，中國本土的高端品牌雖然在管理技巧上尚屬稚嫩，缺乏歷史傳承和積累導(dǎo)致細(xì)節(jié)和文化能量上有著諸多不足，然而，它們在對中國本土文化的運(yùn)用和掌握方面顯示出明顯的優(yōu)勢，驚人的成長速度和學(xué)習(xí)能力構(gòu)成了它們的品牌動(dòng)能，穩(wěn)扎穩(wěn)打地轉(zhuǎn)化為品牌的勢能。上海家化(600315,股吧)通過對“佰草集”和“雙妹”兩個(gè)高端個(gè)人護(hù)理品牌的成功運(yùn)作，促使這個(gè)老牌國企開始轉(zhuǎn)型、升級為一個(gè)時(shí)尚集團(tuán)。

　　國際化競爭需要國際化品牌。相對弱勢的品牌，曾導(dǎo)致中國企業(yè)在海外市場始終無法擺脫依賴性價(jià)比的困境，遭到“原產(chǎn)國刻板印象”的掣肘。缺乏品牌帶來的身份認(rèn)同，也使得它們在海外擴(kuò)張時(shí)，常常在人力資源、渠道和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)系方面遭受阻力。

　　但是，中山大學(xué)中國品牌戰(zhàn)略研究中心主任王海忠教授的研究發(fā)現(xiàn)，中國一些企業(yè)沿著“農(nóng)村包圍城市”的思路拓展國際市場，他們中有的已經(jīng)在國際主流市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位（如華

　　為）；有的在發(fā)展中國家或新興市場積聚巨大能量（如美的、力帆），正試圖向主流市場邁進(jìn)。另一些企業(yè)沿著“先難后易”的思路，不斷在歐美主流市場攻城略地，在自己的領(lǐng)域，取得世界領(lǐng)先的市場地位，如深圳的邁瑞、北京的中星微、江蘇昆山的好孩子等。還有的中國企業(yè)，如三一重工(600031,股吧)，在走向國際市場并不長的時(shí)間內(nèi)，就搭建起一個(gè)全球框架，布點(diǎn)美國、德國、巴西、印度等大市場。中國企業(yè)未來將可能重構(gòu)世界品牌版圖。

　　如果說一個(gè)國家是否擁有高端品牌，折射出這里有沒有夠精致的生活態(tài)度，那么，一個(gè)國家是否擁有酷品牌，則折射出這里是否有夠酷的文化。事實(shí)上，企業(yè)品牌的酷也呈現(xiàn)出循序漸進(jìn)的規(guī)律，從酷產(chǎn)品、酷設(shè)計(jì)、酷形象，到酷文化，中國企業(yè)正在自下而上攀爬著酷品牌的成長階梯，以令人驚嘆的創(chuàng)意和創(chuàng)新精神打造出個(gè)性獨(dú)到的酷品牌。

　　比如，成立于2008年的老羅英語培訓(xùn)，創(chuàng)立者羅永浩曾是新東方英語培訓(xùn)老師，他將公司愿景表述為：“用干干凈凈地賺錢的方式讓人相信干干凈凈地賺錢是可能的；通過實(shí)現(xiàn)理想讓人相信實(shí)現(xiàn)理想是可能的；通過改變世界讓人相信改變世界是可能的。即使是在中國?！?011年，用理想主義塑造酷品牌的老羅英語培訓(xùn)的生意繼續(xù)風(fēng)生水起，開辦了英語教師培訓(xùn)項(xiàng)目和留學(xué)咨詢項(xiàng)目。

　　衡量一個(gè)市場上品牌理念和品牌技巧成熟程度的標(biāo)準(zhǔn)，除了高度和深度，還有廣度。一個(gè)品牌無處不在，以這樣或那樣的形式影響著市場決定的地方，必然是對品牌價(jià)值理解尤為深入，對品牌運(yùn)用尤為嫻熟、對品牌打造充滿創(chuàng)新的地方。

　　近年來，諸多以往的品牌不毛之地，正在出現(xiàn)品牌的萌芽，其中不乏頗為出色的案例。比如，“多彩貴州”、“印象”系列等旅游品牌的出現(xiàn)；以B2B市場為主的材料、化工、機(jī)械等行業(yè)優(yōu)秀案例層出不窮，甚至連協(xié)和醫(yī)院、新奧燃?xì)獾裙彩聵I(yè)領(lǐng)域和NGO領(lǐng)域也在品牌方面有所創(chuàng)新。雖然品牌運(yùn)作和管理的水準(zhǔn)與成熟行業(yè)尚存在距離，但是這些領(lǐng)域?qū)ζ放苾r(jià)值不斷加深的關(guān)注和理解，本身便非常值得關(guān)注。

　　隨著消費(fèi)者的心態(tài)成熟和消費(fèi)升級，將有越來越多以往被認(rèn)為對品牌鈍感的領(lǐng)域，逐步變得對品牌敏感起來。未來的中國，品牌將無處不在。