上周末印前設備，索尼婭蘭德（SoniaLand）稱她將繞過傳統(tǒng)出版商Transworld，在亞馬遜上出版凱瑟琳庫克森（Catherine Cookson）舊版圖書的電子書。

      這只是作者/代理商跳過傳統(tǒng)出版商運用數(shù)字分銷平臺直接走向市場的一個最新例子而已，還有更多：知名作家巴里伊斯勒于最近拒絕了圣馬丁出版社50萬美元的預付款，選擇自己出版他的兩本新書；去年夏天，安德魯威利開辦了他自己的公司CTP，以數(shù)字格式出版了一些經(jīng)典作品。

      不像有些人所暗指的那樣，我從來不認為這些作者/代理商是打算毀了出版業(yè)。相反，他們的做法主要是受到兩個因素的驅動：第一，他們覺得出版商在創(chuàng)作、推廣和銷售圖書時缺乏主動性，這讓他們感到失望；第二點是軟件，出版商拒絕支付比電子書凈銷售額的25%更高的報酬。

      這樣一來作者和出版商需要面臨一個艱難的抉擇：跟著出版商，拿凈收入的25%，或是選擇自助出版，把100%的利潤都收入囊中——同時將受到指責。如果要堅持和他們的傳統(tǒng)出版商呆在一起，作者和代理商需要有足夠的信心EFI，相信出版商會給予他們足夠多的附加價值，以平衡如此巨大的利潤差距。但是蘭德、艾斯勒和威利的做法證明，他們并不相信這一點。

      隨著電子閱讀日趨普及，出版業(yè)中在何處、以何種方式、由誰來提供附加價值將會發(fā)生改變。當然，作為一個出版商不能僅僅把圖書數(shù)字化醫(yī)藥包裝，然后簡單地上傳到網(wǎng)上，這只不過是一項只值幾百美元、日趨商業(yè)化的活兒，它無論如何也沒有理由獲得利潤的75%。出版商總是說，他們在編輯過程中已經(jīng)增加了附加價值。這確實是真的，不過還是那句話版式設計，這些并不足以讓他們獲得如此大的利潤份額，特別是對于重版書來說。印刷市場

      在出版業(yè)和數(shù)字營銷領域工作了14個年頭后，我想說，在一個向數(shù)字化轉變的市場中，出版商應該通過確立（defining）、施行一套集數(shù)字出版和紙質出版于一體的綜合策略制版，切實地提供附加價值。此舉的目的在于以一種沒有摩擦的過程（journey），將讀者和作者聯(lián)系起來，盡管在這一過程中，出版商的影響幾乎都是無形的。

這一過程的第一步是，以一個公平的價格獲得所有相關權利UV印刷，然后將其變?yōu)橐幌盗袛?shù)字及印刷形式的產(chǎn)品；這樣做會適時引起傳統(tǒng)媒體和社交媒介的關注和評論；這樣一來，就能保證通過網(wǎng)絡搜索引擎或零售站點可以找到適當?shù)漠a(chǎn)品；零售伙伴的產(chǎn)品清單上關于該圖書的銷售信息也會得以優(yōu)化；同時它還能引導出版商按讀者樂意支付的價格定價，而不是按傳統(tǒng)的成本加成原則（假設代理合同仍然存在）。

      一個完整的綜合性的策略能給人以完美的用戶體驗（不要有打印錯誤，不要有各種紕漏！），如果出現(xiàn)任何問題印前工藝，還能及時應對，提供人性化的售后支持，同時它還會將良好的用戶體驗與富有經(jīng)驗的交叉營銷手段結合起來：如適度地向讀者推薦他們可能感興趣的產(chǎn)品，謹慎地向他們提示其他網(wǎng)站鏈接，如Twitter和Facebook。印刷市場

以這些活動為基礎總論，出版商將能收集到具有參考價值的數(shù)據(jù)，從中了解自己哪些方面做得不夠好，同時還可以為將來的決策、預算編制、產(chǎn)品生產(chǎn)、甚至兼并提供基礎和依據(jù)。

      所謂“附加價值”意味著有規(guī)模、有效率地做到這些。它要求你有清晰的視野，對你所擁有的資產(chǎn)有深刻的理解和把握，要求你對類似于市場營銷、分析等活動進行投資奧西，還要知道自己在現(xiàn)有的技能、技術基礎設施方面存在哪些差距。

      我們都知道，許多出版商都會在這些領域進行創(chuàng)新。但是要通過一個統(tǒng)一全面的途徑將他們全都實現(xiàn)，還是有困難的。

      通過向作者提供凈收入中更高的份額，亞馬遜平復了作者在出版商那里因獲得低比例的收入而產(chǎn)生的心理挫敗感。憑借其擁有世界上最大的電子商務平臺之一、擅長分析，亞馬遜還能以某種方法減輕作者其他的消極情緒：例如噴繪機，在數(shù)字市場上對作品進行有效的推廣和市場營銷。

      但是，亞馬遜不可能具備數(shù)字-紙質綜合出版商的所有特質，也不可能像我們設想的那樣毫無摩擦地把作者和讀者聯(lián)系起來。例如，亞馬遜絕不會提供任何有可能給它造成用戶流失的鏈接，就算那里面有用戶感興趣的東西。

      而出版商的機會就在于此。出版商如果能依照上文中所說的標準愛克發(fā)，實行一套適宜的綜合出版戰(zhàn)略，那么它們就能夠說，比起亞馬遜平臺上的自助出版，它們提供了更多附加值，同時也向蘭德、艾斯勒、威利（那樣的作家）提供了一條真正有區(qū)別、有競爭力的可選擇途徑。