在美國，營銷和廣告恐怕是最大的消費(fèi)引擎之一了，它們在印刷業(yè)的總產(chǎn)量中占據(jù)了3/4的份額。有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，2009年，美國廣告預(yù)算將從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向直銷、促銷和會(huì)議活動(dòng)上，這預(yù)示著廣告印刷市場面臨萎縮。很多業(yè)內(nèi)分析家不好看廣告業(yè)在2009年的發(fā)展前景。 廣告支出將下降 隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，實(shí)力傳播（ZenithOptimedia）將此前對美國廣告支出增長速度的預(yù)期減少到了一半以上（該公司曾在2008年6月預(yù)計(jì)美國的廣告支出將以3.5%的速度增長，而現(xiàn)在他們的預(yù)期是1.6%）。此外，該公司還預(yù)計(jì)美國在2009年的廣告支出將下降到1618億美元，降幅為6.2%，它在去年11月的增長速度為0.7%。戶外和互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額將有所增長，而傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播、電視和雜志——將失去原有的市場份額。 除了實(shí)力傳媒的悲觀預(yù)測以外，群邑（GroupM）集團(tuán)也認(rèn)為美國的廣告支出將下降3%。美聯(lián)銀行（Wachovia，又稱瓦霍維亞銀行）預(yù)計(jì)廣告支出將下降1%，其中報(bào)紙和雜志廣告的下降幅度分別為9.8%和2%。 美國高盛公司（Goldman Sachs）分析師馬克·威恩克斯預(yù)計(jì)隨著美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的下降，所有廣告都將縮減。戶外、雜志和報(bào)紙廣告的下降幅度將在5%到10%之間。 直銷、贊助、會(huì)議和在線有市場活力 盡管關(guān)于經(jīng)濟(jì)衰退的報(bào)告不絕于耳，但很多印刷廠都發(fā)現(xiàn)自己居然很忙。這主要是因?yàn)闋I銷通訊和廣告預(yù)算正在從傳統(tǒng)媒體（廣播、電視和出版物）轉(zhuǎn)向直銷、贊助、會(huì)議和在線等其他通訊形式。 廣告業(yè)資深分析家杰克·邁爾斯預(yù)測說，美國國內(nèi)的廣告支出將繼續(xù)下降。但他特別指出2009年的在線廣告支出將比2008年增長13.5%。 但邁爾斯也給我們講了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，當(dāng)Google公司在1998年成立的時(shí)候，媒體廣告幾乎占了營銷預(yù)算的35%，達(dá)到了1368億美元，直郵所占的比例為10%，總值為397億美元，而銷售和促銷（會(huì)議和公關(guān)）在廣告支出的總預(yù)算里占到了55%的比例，總值達(dá)到了2150億美元?，F(xiàn)在，廣告預(yù)算大約是總營銷投資的30.6%，直銷增長到了22.8%，而貿(mào)易促銷所占的比例大約為46.6%。 邁爾斯指出，廣告支出在過去10年中增長了70%，但營銷預(yù)算增長得更多，達(dá)到了94%，其中郵件、電視和在線廣告的增長幅度甚至達(dá)到了400%。而且有124億美元的資金——直銷總額的7.2%——流向了在線搜索引擎。 邁爾斯建議媒體銷售人員要設(shè)法找到花掉企業(yè)70%營銷預(yù)算的途徑，而這也將影響人們對印刷技術(shù)的選擇，這也意味著他們必須重視搜索、與消費(fèi)者的互動(dòng)、零售刺激、優(yōu)惠券、取樣和體驗(yàn)營銷。 數(shù)字碳粉和噴墨印刷品市場看好 美國印刷工業(yè)協(xié)會(huì)總經(jīng)濟(jì)師羅尼·H.戴維斯博士發(fā)現(xiàn)，美國印刷業(yè)在2008年6月的出貨量比去年同期下降了0.5%。膠印產(chǎn)品下降了0.5%；而在碳粉和噴墨設(shè)備上印刷的數(shù)字印刷品則分別增長了5.4%和5.3%；輔助服務(wù)（郵寄、印后加工）增長了3.4%。 戴維斯表示，在所有接受調(diào)查的印刷廠里，有51%的印刷廠都表示自己的銷售額在2008年上半年有所增長，但有46%的印刷廠表示自己的銷售額出現(xiàn)了下降，嚴(yán)重的甚至是從2002年第一季度一直下降到現(xiàn)在。傳統(tǒng)印刷品在2008年下半年下降了8%，而數(shù)字碳粉和噴墨印刷品則增長了7.5%。 受世界經(jīng)濟(jì)形勢惡化的影響，2009年的印刷業(yè)將面臨更多挑戰(zhàn)，在很多不確定因素的影響下，商業(yè)印刷、書刊印刷、報(bào)紙印刷、包裝印刷等細(xì)分市場都會(huì)順應(yīng)市場發(fā)生變化。可以預(yù)見的是，2009年印刷業(yè)在經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性和周期性變化之后，行業(yè)發(fā)展會(huì)越來越好，各種印刷商品諸如圖書、期刊、包裝都將會(huì)更加色彩絢麗，因?yàn)椴噬∷⑹俏磥碛I(yè)發(fā)展的市場拉動(dòng)力。