按目標(biāo)成本設(shè)計(jì)整車，這是汽車企業(yè)的生命線，對新能源汽車企業(yè)來說，更是性命攸關(guān)。為了說明這點(diǎn)，作者先介紹一個歷史故事，稱為“Dornier效應(yīng)”：

1992年，作者剛?cè)肼毚髂防眨捡Y股份公司（Daimler－BenzAG）集團(tuán)總部研發(fā)中心，驚嘆當(dāng)時集團(tuán)的各大板塊：汽車（Mercedes－Benz）、航空航天（DeutscheAerospace（DASA））、電器電子（AEG）和軟件及服務(wù)（debis），其中航空航天的板塊DASA旗下有一個全資子公司叫Dornier航空，為了開發(fā)一款“空中的梅賽德斯”，大量的先進(jìn)科技進(jìn)入這款新要開發(fā)的雙渦扇、渦輪民航飛機(jī)Do328（見圖1）中，比如“Glass－cockpit（全玻璃駕駛艙）”，“Head－up－Display（HUD，投影顯示）”，為此需要大量的研發(fā)資金、高昂的材料費(fèi)用。當(dāng)輸入這些成本數(shù)據(jù)、以及市場極其樂觀的預(yù)測（預(yù)測銷量及預(yù)測售價）后，項(xiàng)目商務(wù)案例（Businesscase）的計(jì)算（凈現(xiàn)值NPV）顯示，要在銷售300架Do328后，才能通過凈現(xiàn)值（NPV）時間曲線中營業(yè)收益的零點(diǎn)（Break－evenpoint），這意味著，以預(yù)測的售價銷售300架飛機(jī)后，才收回前期的一次性投入，還未賺一個芬尼（百分之一德國馬克）！可惜，事與愿違：

●航空市場對Do328這種30座的支線飛機(jī)需求低于預(yù)測

●導(dǎo)致預(yù)測售價也無法實(shí)施，實(shí)際售價低于預(yù)測的售價

●銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)測，前期投入的巨額研發(fā)資金，只能分?jǐn)偟娇蓱z的銷量上

最終，導(dǎo)致每銷售一架Do328，虧損110000馬克。Dornier航空公司為了維持在德國Oberpfaffenhofen的生產(chǎn)和工作崗位，又不得不繼續(xù)生產(chǎn)和銷售這款民航飛機(jī)，但是，銷售越多，虧損越大，這就是當(dāng)時著名的“Dorniereffect（效應(yīng)）”。Do328共生產(chǎn)了217架，最終，Dornier航空虧損巨大，Dornier航空公司幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后破產(chǎn)。

“Dornier效應(yīng)”這個故事告訴我們：

●精準(zhǔn)、實(shí)在的市場分析、客戶特征的定義（產(chǎn)品定義）是至關(guān)重要的，尤其需要一個實(shí)際的（realistic）預(yù)測銷量和預(yù)測售價、客戶需要的配置

●產(chǎn)品的研發(fā)必須要按目標(biāo)成本進(jìn)行設(shè)計(jì)（Designtocost）。研發(fā)工程師先研發(fā)，再讓成本工程師核算成本的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。工程師的藝術(shù)不僅只是實(shí)現(xiàn)功能，更是要在設(shè)定的目標(biāo)成本（TargetCost）和目標(biāo)質(zhì)量（TargetQuality）下，實(shí)現(xiàn)客戶功能和價值

●需要一個準(zhǔn)確的項(xiàng)目商務(wù)案例分析（凈現(xiàn)值NPV），以及凈現(xiàn)值對預(yù)測銷量、預(yù)測售價、研發(fā)費(fèi)用、上市時間點(diǎn)的敏感度分析

目前的汽車企業(yè)，尤其是新能源車企，是不是做好了以上的三件事？歷史會驚人地重演，看看Tesla，有媒體報道，每銷售的一臺TeslaModel3，虧損11000美元，出現(xiàn)這種情況，并不令人奇怪。

怎樣做好這三件事呢？

●首先，需要定義一款車型，它的基本尺寸、性能參數(shù)、配置表，尤其是配置的精準(zhǔn)設(shè)置。比如，許多客戶喜歡可調(diào)節(jié)的后排靠背（SUV），新車型定義了嗎？360度環(huán)視（360Surroundview），客戶真的需要嗎？有多少場景客戶會使用這個特征？

純電動車由于驅(qū)動電動機(jī)的轉(zhuǎn)速轉(zhuǎn)矩特征，啟動性能已經(jīng)不錯了，真的還要加速性能從0至100km／h設(shè)為9．5秒，而不是10．2秒，在同樣續(xù)航里程的情況下，要增加電機(jī)功率10個kw，電池容量增加1度，材料成本增加數(shù)千元，客戶真能感覺到0．7秒的這個加速區(qū)別？

不是工程師認(rèn)為好的，就是客戶需求的或者必須的，更不是把所有的先進(jìn)科技放到新車型里，它就有好的市場競爭力。

●其次，要對市場和目標(biāo)客戶有精準(zhǔn)的了解。

2－3年后未來市場的發(fā)展怎樣？預(yù)測銷量是不是過于樂觀？預(yù)測售價可實(shí)現(xiàn)嗎？市場調(diào)研有代表性嗎？Carclinic只是董事會參加了還是有許多潛在客戶也參與了？

德國奔馳汽車在開發(fā)W222（S級）的前期，為了滿足未來的一個核心市場（中國）客戶的需求，專門邀請了上千個客戶（或者潛在客戶）到德國斯圖加特總部，專門詢問了他們的想法和需求。

研發(fā)部門有“第一客戶”部門嗎？它類似“藍(lán)軍部隊(duì)”，代表客戶，專門尖銳的挑剔產(chǎn)品定義和整車研發(fā)。中國汽車市場是全球最大的市場，也擁有對車型售價最為敏感的客戶，單車售價相差5000元，有可能客戶就會選擇另外一個車型甚至另外一個品牌！

有了以上兩點(diǎn)清晰的分析結(jié)果和一次性費(fèi)用投入的企劃（研發(fā)、模具、新生產(chǎn)設(shè)備或設(shè)備變更）、以及企業(yè)對新車型的盈利率要求，資本成本（比如8％，對于融資的新能源汽車企業(yè)尤為重要），就可以計(jì)算出Top－down整車目標(biāo)成本了。

把整車目標(biāo)成本分解到各個子系統(tǒng)。依據(jù)子系統(tǒng)的目標(biāo)成本，工程師們才開始在子系統(tǒng)目標(biāo)成本的限制下設(shè)計(jì)子系統(tǒng)，這被稱為按目標(biāo)成本進(jìn)行設(shè)計(jì)（Designtocost）。

按目標(biāo)成本進(jìn)行設(shè)計(jì)有幾種方法，比如型態(tài)盒創(chuàng)意法（見圖2）、對標(biāo)基礎(chǔ)法。

圖2按目標(biāo)成本進(jìn)行設(shè)計(jì)的型態(tài)和創(chuàng)意法（實(shí)戰(zhàn)案例前組合燈）

●最終，需要一個精準(zhǔn)的商務(wù)案例計(jì)算和其敏感度分析。

作者選擇了一個典型的新能源車型（純電動汽車），做了一個商務(wù)案例計(jì)算和敏感度分析（見圖3）。

圖3一個典型的新能源車型（純電動汽車）的商務(wù)案例計(jì)算和敏感度分析

●依據(jù)預(yù)測銷量的每年分布、預(yù)測售價，計(jì)算出這款純電動汽車在整個生命周期的凈現(xiàn)值為9．47億元

●敏感度分析

－如果預(yù)測銷量減少10％，凈現(xiàn)值將減少為6．39億元

－如果預(yù)測售價降低5％，凈現(xiàn)值將減少為負(fù)3．61億元

－如果目標(biāo)成本超過5％（整車105％），凈現(xiàn)值將減少為0．62億元

當(dāng)凈現(xiàn)值（NPV）接近零或者負(fù)值時，意味著這款新車型是沒有經(jīng)濟(jì)價值的，會給新能源汽車企業(yè)帶來虧損。所以說，按目標(biāo)成本進(jìn)行整車設(shè)計(jì)，是汽車企業(yè)，尤其是新能源汽車企業(yè)的生命線。

居高不下的材料成本（電池系統(tǒng)、逆變器、高壓線束、電機(jī)等），巨額的研發(fā)和驗(yàn)證投入，過于樂觀的市場預(yù)測（預(yù)測銷量和預(yù)測售價），使這條生命線尤為脆弱，可謂“命懸一線”。要在未來慘烈的競爭市場、眾多的競爭對手中脫穎而出，唯一的出路，就是需要一個精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義和市場預(yù)測（銷量和售價），按照目標(biāo)成本進(jìn)行整車設(shè)計(jì)，做出一個理智的、準(zhǔn)確的商務(wù)案例計(jì)算和敏感度分析！