【中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭暗地博弈，爭(zhēng)奪印度和東南亞等新興市場(chǎng)】《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志本周刊文稱(chēng)，中國(guó)和美國(guó)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司正首次發(fā)生面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，地點(diǎn)則是印度和東南亞等新興市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)，雙方采用了不同的業(yè)務(wù)開(kāi)拓模式，而這兩種模式能否取得成功都尚未得到證明。

以下為文章全文：

兩場(chǎng)爭(zhēng)奪世界冠軍的比賽正在進(jìn)行中。其中之一正在俄羅斯的足球場(chǎng)里上演，而另一場(chǎng)則位于印度、印尼、巴西和其他新興經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)者的智能手機(jī)屏幕上。在那里，谷歌、Facebook和亞馬遜等美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在與由阿里巴巴和騰訊領(lǐng)銜的中國(guó)“夢(mèng)之隊(duì)”展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

全球最大科技公司的市值總和已經(jīng)突破4萬(wàn)億美元，但這些公司此前并沒(méi)有直接展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。谷歌等美國(guó)公司沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)巨頭們涉足美國(guó)市場(chǎng)也不多。至于歐洲，在中國(guó)公司發(fā)展壯大之前，歐洲就已經(jīng)被美國(guó)公司占領(lǐng)。

時(shí)代和能力正在發(fā)生改變。以往，中國(guó)科技公司只是簡(jiǎn)單地模仿硅谷的產(chǎn)品，從搜索引擎到電商，再到社交網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，跟風(fēng)者成為了開(kāi)創(chuàng)者。例如，騰訊旗下微信吸引了密切關(guān)注，超過(guò)了硅谷的所有此類(lèi)應(yīng)用。

因此，中國(guó)公司已準(zhǔn)備好與美國(guó)同行在第三方市場(chǎng)展開(kāi)有力的競(jìng)爭(zhēng)。在這些新興市場(chǎng)，居民收入的增長(zhǎng)，智能手機(jī)的普及，以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化使它們成為所有科技公司不可抗拒的領(lǐng)域。在爭(zhēng)奪下個(gè)10億用戶(hù)的過(guò)程中，阿里巴巴對(duì)標(biāo)了亞馬遜，谷歌與百度正在競(jìng)爭(zhēng)，而騰訊和Facebook也是有力的對(duì)手。

然而，雙方有著完全不同的策略。美國(guó)公司通常從零開(kāi)始建立自己的業(yè)務(wù)，它們?yōu)樽庸咎峁┵Y金，而這些子公司向印度或墨西哥用戶(hù)提供與在美國(guó)差不多的服務(wù)。例如，在亞馬遜進(jìn)軍印度市場(chǎng)時(shí)，該公司承諾將投入超過(guò)50億美元，全面復(fù)制在美國(guó)的服務(wù)。亞馬遜建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)交付電商訂單，推出了Prime視頻服務(wù)（但加入了來(lái)自寶萊塢的內(nèi)容），并提供網(wǎng)站托管服務(wù)。亞馬遜也對(duì)收購(gòu)而來(lái)的資產(chǎn)進(jìn)行了品牌調(diào)整。去年，該公司斥資6.5億美元收購(gòu)了總部位于迪拜的電商網(wǎng)站Souq.com，而目前Souq.com被明確標(biāo)明是“一家亞馬遜公司”。

在國(guó)外市場(chǎng)，谷歌和Facebook也提供與美國(guó)國(guó)內(nèi)類(lèi)似的服務(wù)。因此，在巴西利亞或班加羅爾，用戶(hù)對(duì)這兩家公司服務(wù)的感知與波士頓或柏林的用戶(hù)差不多。全球范圍內(nèi)的谷歌用戶(hù)使用相同的Chrome瀏覽器、YouTube網(wǎng)站和Android系統(tǒng)，看到廣告的方式也基本類(lèi)似。Facebook旗下WhatsApp和Instagram在全球很多地方都受到同樣的歡迎。

相比之下，很少有印尼或印度用戶(hù)認(rèn)識(shí)阿里巴巴這個(gè)名字。在新興市場(chǎng)，阿里巴巴的戰(zhàn)略一直都不是建立自己的業(yè)務(wù)，而是投資本地企業(yè)，無(wú)論是直接收購(gòu)，還是買(mǎi)入少數(shù)股權(quán)。在過(guò)去大約2年的時(shí)間里，阿里巴巴投資了一系列專(zhuān)注于購(gòu)物、支付和物流市場(chǎng)的公司，包括印度的Paytm和BigBasket、印尼的Tokopedia、新加坡的Lazada、巴基斯坦的Daraz，以及本月剛剛宣布的土耳其Trendyol。用戶(hù)往往不會(huì)知道，這些服務(wù)的背后有著中國(guó)科技巨頭的支持。

類(lèi)似地，騰訊也投資了印度的多家公司，涉及的領(lǐng)域包括網(wǎng)約車(chē)、在線(xiàn)教育、流媒體音樂(lè)、醫(yī)療健康、IT和電子商務(wù)，以及在尼日利亞的支付服務(wù)和印尼的物流服務(wù)。（到目前為止，百度在建設(shè)新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面并不是很活躍。不過(guò)，在人工智能領(lǐng)域的大量投資可能會(huì)推動(dòng)百度技術(shù)被用于全球的自動(dòng)駕駛汽車(chē)。）根據(jù)風(fēng)投數(shù)據(jù)公司CBInsights的報(bào)告，騰訊、阿里巴巴及其附屬公司螞蟻金服投資了亞洲43%的獨(dú)角獸公司。阿里巴巴對(duì)東南亞最大電商平臺(tái)Lazada的投資總額已達(dá)到40億美元。僅僅印度一個(gè)國(guó)家，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云就承諾將投資80億美元。

雙方的不同做法反映了美國(guó)和中國(guó)公司商業(yè)化模式的差異。谷歌和Facebook的大部分收入都來(lái)自于廣告，而廣告的關(guān)鍵在于流量。因此，除了將網(wǎng)站翻譯為本地語(yǔ)言之外，它們很少需要進(jìn)行本地化的工作。

相比之下，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歷來(lái)就在于，在支付和物流基礎(chǔ)設(shè)施不佳的國(guó)家很好地完成這方面工作。解決此類(lèi)問(wèn)題的模式很難輸出至國(guó)外。科技投資公司InsigniaVenturesPartners的TanYinglan表示：“就這類(lèi)事情而言，很難在不同國(guó)家采取一刀切的做法?！毙录悠碌奈锪鲗?zhuān)家可能完全不知道如何在印尼的1.75萬(wàn)座島嶼上開(kāi)展物流運(yùn)輸；在越南處理支付的能力也無(wú)法應(yīng)用在巴西或尼日利亞，因?yàn)楦鞯氐你y行和監(jiān)管體系截然不同。換句話(huà)說(shuō)，這些錯(cuò)綜復(fù)雜的事務(wù)或許更適合由當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者來(lái)從事。在創(chuàng)業(yè)者解決這些問(wèn)題之后，直接收購(gòu)他們就可以。

那么在具體實(shí)踐中，這些不同的策略如何展開(kāi)？到目前為止，中美企業(yè)間最激烈的競(jìng)爭(zhēng)集中在印度和東南亞。數(shù)據(jù)提供商Tracxn的信息顯示，印度創(chuàng)業(yè)公司去年獲得了52億美元的中國(guó)科技投資，高于2016年的9.3億美元。市場(chǎng)研究公司Forrester則表示，2017年，中國(guó)科技巨頭，包括滴滴和京東，共投入了60億美元在東南亞展開(kāi)收購(gòu)。

中國(guó)公司有幾方面優(yōu)勢(shì)。它們之前成功服務(wù)了中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)的數(shù)億消費(fèi)者。在馬來(lái)西亞和越南等地，中國(guó)僑民和游客很多，這個(gè)人群成為了開(kāi)拓市場(chǎng)的灘頭陣地。它們的海外戰(zhàn)略也獲得中國(guó)政府的支持。此外，亞洲創(chuàng)業(yè)者更喜歡模仿中國(guó)的成功企業(yè)家。如果他們希望持續(xù)經(jīng)營(yíng)自己的公司，那么毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)更傾向于中國(guó)企業(yè)的方式。

然而在批評(píng)者看來(lái)，中國(guó)公司的做法類(lèi)似上世紀(jì)80年代日本企業(yè)的做法：缺乏財(cái)務(wù)紀(jì)律，為有價(jià)值的資產(chǎn)支付了過(guò)高的價(jià)格。中國(guó)公司有時(shí)也會(huì)在內(nèi)部展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。例如，Tokopedia和Lazada在印尼銷(xiāo)售類(lèi)似的產(chǎn)品，而兩家公司都獲得了阿里巴巴的大筆投資。在投資Paytm之前，阿里巴巴還投資了印度的Snapdeal。Snapdeal曾是印度電商市場(chǎng)的寵兒，但地位正在下降。

估值數(shù)據(jù)很吸引眼球。這部分是由于資本的大量涌入。擔(dān)心在這些新興市場(chǎng)錯(cuò)失機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)投資人希望繼續(xù)展開(kāi)投資。例如，喜歡冒險(xiǎn)的日本公司軟銀正在被時(shí)髦的創(chuàng)業(yè)公司所吸引，就像巴西人對(duì)世界杯獎(jiǎng)杯的熱愛(ài)。作為阿里巴巴最大的股東，軟銀利用中國(guó)科技行業(yè)實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的大幅增長(zhǎng)。目前，該公司希望在其他新興科技市場(chǎng)重演這樣的壯舉。

美國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)則在于它們的履歷和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從一開(kāi)始，硅谷巨頭們的業(yè)務(wù)就已經(jīng)或多或少地國(guó)際化。亞馬遜的英國(guó)和德國(guó)分支即將慶祝20周年紀(jì)念日。與中國(guó)公司相比，英語(yǔ)公司更容易吸引員工和用戶(hù)。谷歌和Facebook的超過(guò)半數(shù)收入已來(lái)自美國(guó)以外市場(chǎng)。相比之下，業(yè)務(wù)國(guó)際化程度最高的中國(guó)公司阿里巴巴的這個(gè)數(shù)字只有10%。阿里巴巴希望，到2025年，所銷(xiāo)售商品價(jià)值的一半來(lái)自海外市場(chǎng)。

全球影響力在本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中也發(fā)揮了重要作用。亞馬遜的流媒體電影服務(wù)可以從一個(gè)國(guó)家推廣至另一個(gè)國(guó)家，其全球供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)也是如此。這意味著，這些公司自行發(fā)展海外業(yè)務(wù)比收購(gòu)的成本更低。到目前為止，亞馬遜建設(shè)印度業(yè)務(wù)的投入約為35億美元，市場(chǎng)份額則與本土電商網(wǎng)站Flipkart相仿。后者通過(guò)股權(quán)和債權(quán)的融資額達(dá)到亞馬遜投入的一倍。

美國(guó)模式的缺點(diǎn)在于，這些子公司需要在完全不同的環(huán)境中復(fù)制之前的商業(yè)模式。與中國(guó)人一樣，大部分亞洲國(guó)家用戶(hù)只用手機(jī)上網(wǎng)，而美國(guó)人則是通過(guò)PC賺到的第一桶金。還有些人認(rèn)為，從美國(guó)總部派來(lái)的高管缺乏類(lèi)似當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者的激情和活力，而且總是過(guò)于依賴(lài)總部的輸血。

這兩種模式目前都沒(méi)有得到證明，并且正互相靠近。在提供搜索和社交媒體等服務(wù)方面，作為跨國(guó)公司的一部分可能會(huì)帶來(lái)決定性的優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴正在推廣面向印度小企業(yè)的B2B平臺(tái)，幫助它們?cè)诤Ｍ怃N(xiāo)售產(chǎn)品。在這種情況下，阿里巴巴的擴(kuò)張模式與美國(guó)對(duì)手曾經(jīng)的做法基本類(lèi)似。在另一些領(lǐng)域，本地的智慧或許更重要。美國(guó)公司可能會(huì)采用中國(guó)式策略，建立由聯(lián)盟公司組成的“生態(tài)”。有報(bào)道稱(chēng)，亞馬遜曾有意收購(gòu)Flipkart，而沃爾瑪則已經(jīng)收購(gòu)了Flipkart的大部分股份。谷歌仍然在考慮進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。6月17日，谷歌向京東投資5.5億美元，后者向印尼、泰國(guó)和越南的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行了大筆投資。

在新興市場(chǎng)，使用免費(fèi)服務(wù)的用戶(hù)數(shù)可能令人難以置信。在Facebook用戶(hù)數(shù)最多的10個(gè)國(guó)家中，有8個(gè)是新興市場(chǎng)，其中印度排名第一，用戶(hù)數(shù)達(dá)到2.7億。目前還不清楚，這些用戶(hù)數(shù)能否轉(zhuǎn)化為營(yíng)收和利潤(rùn)。盡管印度的電商市場(chǎng)令人興奮，但印度每年只有270億美元的商品被轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，這大約是中國(guó)電商公司9天的銷(xiāo)售額，以及美國(guó)公司3周的銷(xiāo)售額。東南亞市場(chǎng)的規(guī)模還要更小。

但這并沒(méi)有關(guān)系，對(duì)科技公司們來(lái)說(shuō)，贏得下個(gè)10億用戶(hù)被認(rèn)為是需要不惜一切代價(jià)去展開(kāi)的投資。中國(guó)科技公司必須考慮國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)的減速，而它們也有信心、影響力和能力去進(jìn)行海外擴(kuò)張。美國(guó)的巨頭們可能曾經(jīng)幻想，在新興市場(chǎng)的對(duì)手不會(huì)很強(qiáng)大，而目前它們需要面對(duì)新的戰(zhàn)斗。4年前，它們還完全無(wú)法預(yù)料到這一點(diǎn)。