伺服/運動控制產(chǎn)品或系統(tǒng)是一類典型的工業(yè)品，主要針對專門的數(shù)控機械和各類自動化設(shè)備而設(shè)計，應用于機器人、鋰電池、針織、數(shù)控等專業(yè)行業(yè)領(lǐng)域。和絕大多數(shù)工業(yè)品一樣，運動控制產(chǎn)品在被用戶采購之后以社會再生產(chǎn)為目的，以生產(chǎn)資料的形式，參與到工業(yè)/工程最終產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售的全過程，服務于產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)和價值鏈增值。在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，對于很多企業(yè)管理者來說，消費類電子產(chǎn)品要大力投入做品牌建設(shè)是一件很容易理解和接受的事情；而對工業(yè)品品牌建設(shè)的必要性卻仍然著觀念上和認識上的不足。

工業(yè)品品牌建設(shè)中常見的誤區(qū)

毋庸置疑的是，經(jīng)過近二、三十年的飛速發(fā)展，中國制造業(yè)所取得的成就令世人驚嘆，無論是在家電、智能手機等為代表的消費電子產(chǎn)品市場，還是工程機械、電子零部件、安防等工業(yè)品市場，都不乏已經(jīng)躋身全球最前列的品牌佼佼者。然而，回顧大多數(shù)企業(yè)的成長歷程，尤其是某些工業(yè)品制造企業(yè)，他們往往都是從為國企做配件加工、給外企做OEM代工開始起步，靠著模仿、改進、性價比優(yōu)勢等，一步步發(fā)展壯大起來，有的甚至迅速市場的領(lǐng)導者。但與此同時，這樣的發(fā)展過程也容易在大部分工業(yè)品企業(yè)管理者的頭腦中潛移默化地種下“物化基因”的種子，他們一般較易接受技術(shù)、設(shè)備、人員等實體投入所帶來的價值，而很難理解品牌、創(chuàng)意等“無形資產(chǎn)”所帶來的價值提升，品牌的重要性被排在質(zhì)量、價格、“關(guān)系”之后，人們對工業(yè)品品牌建設(shè)存在大量的誤區(qū)。

1、做好產(chǎn)品質(zhì)量就好。中國市場的工業(yè)品企業(yè)家通常比較務實，很多企業(yè)從起步開始就非常重視產(chǎn)品品質(zhì)，原材料用最好的、生產(chǎn)工藝不斷完善、質(zhì)量檢驗上有的企業(yè)自己制定的標準比行業(yè)標準還高，可是到頭來，消費者卻不買賬，甚至出現(xiàn)市場對品牌認可度比實際產(chǎn)品質(zhì)量要低的情形。實際上，品牌資產(chǎn)是立體構(gòu)成的，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的靈魂，兩者相輔相成，決不能偏離品牌的立體結(jié)構(gòu)而單獨強調(diào)某一項品牌資產(chǎn)。

2、產(chǎn)品價格就是一切。這一點確實是很多企業(yè)在發(fā)展初期迅速搶占市場的取勝法寶之一，但隨著市場的逐步成熟，加入競爭的廠商增多，對產(chǎn)品價格的簡單崇拜，卻導致激烈的價格戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)偷工減料等短視行為，一旦缺乏技術(shù)創(chuàng)新和品牌積累，企業(yè)就陷入到作繭自縛的“泥潭”，這樣的例子不勝枚舉。

3、對品牌價值的理解不夠，更不要說去大力投入。有的企業(yè)認為品牌建設(shè)不過就是做做廣告、打打口號、參加一下展會、“包裝包裝”而已，品牌價值看不見、摸不著，很難評估投入效益，對品牌在工業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展中所起到的作用認識不足。

工業(yè)品到底需不需要做品牌？

不同于普通消費類產(chǎn)品，工業(yè)品一般通過專業(yè)渠道來銷售產(chǎn)品，面對的是特定市場中的專業(yè)用戶，在企業(yè)與上下游合作伙伴的關(guān)系建立中尤為強調(diào)的是：信任度與忠誠度，這需要時間的積累，而工業(yè)品制造企業(yè)的品牌建設(shè)在其中起到了十分關(guān)鍵作用。通過對企業(yè)核心品牌價值的傳播，滲透到企業(yè)的整個價值鏈，使客戶在接觸的每一個點上都感受到品牌的獨特性，從而提高客戶的依賴度與粘著度；相應地，也確保了企業(yè)的每一分營銷廣告費用都能為品牌建設(shè)做加法，同時也為提升品牌資產(chǎn)做積累。

另一個迫使工業(yè)品企業(yè)不得不重視品牌建設(shè)的原因在于——在當前全球宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，中國制造業(yè)正面臨著日益嚴峻的生存挑戰(zhàn)。國內(nèi)人工成本的飛漲，生產(chǎn)資料和能源的漲價，國家對用工和環(huán)境監(jiān)管力度的加強，越來越多制造企業(yè)的成本優(yōu)勢正在一點點銷殆，只是單純通過降低產(chǎn)品價格或是關(guān)系營銷、而不重視技術(shù)創(chuàng)新和品牌塑造，來謀求競爭優(yōu)勢，已是窮途末路。工業(yè)品品牌建設(shè)的重要性已得到了廣泛行業(yè)人士的認同，越來越多的企業(yè)開始從以銷售為導向的低附加值階段向以品牌為導向的高附加值階段轉(zhuǎn)變。

品牌建設(shè)能為工業(yè)品制造企業(yè)帶來哪些益處？

一個優(yōu)秀的品牌，代表的是行業(yè)中最先進的企業(yè)形象，也是行業(yè)發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”，代表著最新的技術(shù)和市場趨勢。工業(yè)品的品牌建設(shè)大致上可以為制造企業(yè)帶來的實際益處包括下列幾個方面：

第一，在產(chǎn)品和服務越發(fā)同質(zhì)化的今天，品牌建設(shè)的功能和作用顯得更加重要，而做品牌，不僅是名稱、標識、形象上的區(qū)別，還包括產(chǎn)品、質(zhì)量、功能、價值、利益、個性、文化等全方位的區(qū)別與優(yōu)勢。品牌建設(shè)有助于實現(xiàn)差異化競爭，其內(nèi)容包括：你的產(chǎn)品在哪些方面比別人家好，是否做到了極致，優(yōu)于別人的“點”是否是顧客的“痛點”，這個“點”是否傳播出去了等等。

第二，品牌傳播的同時能夠帶來品牌增值，強大的品牌能提升溢價，提高產(chǎn)品的附加值。實際上，目前在運動控制領(lǐng)域，大部分企業(yè)在一般技術(shù)上與進口大品牌的差距不大，甚至有能力與之競爭，但往往同等質(zhì)量的某些國內(nèi)廠商在產(chǎn)品價格上卻不如一些國際知名品牌，其中品牌知名度是一個很大的原因。

第三，跨過目標客戶的準入門檻。通常來說，在某一產(chǎn)品的市場細分中，高端市場盡管只占金字塔最上層很小一部分的比例，但卻是產(chǎn)品利潤最高的區(qū)間；中低端市場盡管“量大”，卻充斥著眾多的競爭者，越是成熟的市場，中小型企業(yè)的生存空間也越容易受到擠壓，而要真正獲得進入高端市場的準入資格，除了產(chǎn)品的技術(shù)因素之外，企業(yè)的品牌認可度是一項非常重要的指標。此外，高認可度的品牌形象也能有效地降低與目標市場的溝通成本。

第四，建立價值鏈上的主導權(quán)。品牌關(guān)系不僅存在于企業(yè)與用戶之間，而且也包括與產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴之間的關(guān)系。在工業(yè)生產(chǎn)方面，從產(chǎn)業(yè)鏈到價值鏈再到核心競爭力，每一個環(huán)節(jié)都是價值增值的過程，只有擁有足夠強的品牌營銷力，才能真正掌握價值鏈上的主導權(quán)。

正如國際營銷大師米爾頓?科特勒說過，對工業(yè)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創(chuàng)造了什么價值，你可以如何幫助他降低生產(chǎn)成本、提高他的產(chǎn)品質(zhì)量，或者可以增強他的市場競爭力等等。當一個工業(yè)品品牌擁有了這樣的說服力之后，就不難想象這樣的一家企業(yè)將對一切競爭對手都不戰(zhàn)而勝。