中國的“雙十一購物節(jié)”是全世界最大的購物節(jié)。據(jù)統(tǒng)計，去年11月11日的購物狂歡節(jié)在24小時內(nèi)成交額達(dá)到143億美元（912億人民幣），突破了2014年93億美元的銷售額記錄，并超過了2014年感恩節(jié)“黑色星期五”和“剁手星期一”共計65.6億美元的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

只有當(dāng)訂購的商品以消費者滿意的方式進(jìn)行物流配送，商家最終收到貨款，商品銷售才算完成。以雙十一為例，阿里巴巴需要一個具有良好協(xié)調(diào)性的物流部門，并與其合作伙伴密切合作，統(tǒng)一部署170萬名員工、5000個倉庫、40萬輛車以及200架飛機，從而對7.6億個包裹進(jìn)行集中派送。

自2009年以來，“雙十一購物節(jié)”的火熱現(xiàn)象凸顯出消費者購物習(xí)慣的不斷變化，以及消費者對使用多種渠道訂購、付款、收貨及退貨的強烈意愿。

電子商務(wù)在中國零售市場份額中占很大比重，在2014年創(chuàng)下了13.4萬億人民幣（2.1萬億美元）的交易額，預(yù)計中國將超越美國成為全球最大的電商市場。2016年電子商務(wù)預(yù)計增速將達(dá)到22.2%。2015年，全國社會消費品總額占據(jù)中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的44.3%。

隨著近來中國放寬獨生子女政策，未來每年預(yù)計將迎來300萬至500萬個新生兒，這將極大促進(jìn)消費品相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，如醫(yī)療保健業(yè)、服裝業(yè)、電子產(chǎn)品行業(yè)以及日用消費品行業(yè)。

這些都預(yù)示著中國零售市場的光明前景，但與此同時這也對傳統(tǒng)零售業(yè)采取大膽舉措做出轉(zhuǎn)型提出要求。取得類似阿里巴巴“雙十一購物節(jié)”那樣的成功對零售商們來說將不再是遙不可及的的目標(biāo)。

全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

中國零售商們早已意識到單一的線上或線下渠道，已經(jīng)不再能夠滿足顧客對無縫購物體驗的需求。當(dāng)中國消費者在線上或線下商店中未能找到某件產(chǎn)品時，三分之一的消費者會在同品牌的其他商店中購買，但是五分之一的消費者會選擇不同品牌的替代產(chǎn)品。

為了適應(yīng)瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境并留住顧客，全渠道策略在近幾年已經(jīng)成為中國零售商的關(guān)注點。國際數(shù)據(jù)公司IDC與曼哈特的聯(lián)合研究對來自零售業(yè)、服裝業(yè)與制藥業(yè)的多位高級管理人員針對全渠道戰(zhàn)略進(jìn)行了采訪，該研究表明52%的高管已實施全渠道戰(zhàn)略，36%的高管正對此進(jìn)行考慮。

根據(jù)IDC的預(yù)測，至2019年全渠道支出將達(dá)到6.61億美元，從目前至2019年將保持13.7%的年均復(fù)合增長率。全渠道支出費用中包括銷售與物流配送、市場營銷、采購以及客戶分析硬件與軟件解決方案。

針對企業(yè)構(gòu)建全渠道解決方案，曼哈特公司提出三點關(guān)鍵性建議。首先，繪制一個多業(yè)務(wù)流程一體化的藍(lán)圖，提供跨渠道的一致性體驗。其次，由于全渠道運作需要經(jīng)歷一個過程，因此需采取漸進(jìn)式的方法。最后，將顧客作為該過程的衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過協(xié)調(diào)安排流程、人員與技術(shù)，堅持以創(chuàng)造良好的顧客體驗作為核心將幫助建立一個服務(wù)型生態(tài)系統(tǒng)，推動企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

關(guān)于全渠道的調(diào)配與優(yōu)化，IDC公司提出了“O3平臺”，整個流程的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮、精心調(diào)配，環(huán)節(jié)間緊密相連，從而實現(xiàn)全渠道最優(yōu)化。成功的全渠道策略包含構(gòu)成服務(wù)型生態(tài)系統(tǒng)的功能性要素，這些要素間相互支持，包括市場營銷、商品推銷、貿(mào)易以及物流配送。

舉個例子，全渠道市場活動與企業(yè)的核心市場活動同步開展，通過多個設(shè)備向顧客傳遞個性化信息，并將網(wǎng)店與實體店納入統(tǒng)一信息管理，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識和興趣，同時從多個渠道收集顧客意見和反饋，了解市場活動的效果。此外，全渠道物流配送流程可在需要的時間為客戶提供所需的產(chǎn)品，及時靈活地進(jìn)行物流配送，并提供便利的退貨選擇，充分考慮為顧客提供便利且貼心的購物體驗。

以顧客需求為導(dǎo)向

當(dāng)企業(yè)專注于終端客戶時就將開始從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。以顧客為中心的觀念能夠避免錯失銷售機會及損害顧客忠誠度，確?？缜喇a(chǎn)品供應(yīng)能力的最佳水平，并能讓顧客隨時隨地購物的舉措推動零售商邁向線上線下一體化。

然而，并不是每家企業(yè)都能夠即刻實現(xiàn)所有轉(zhuǎn)變，因此要準(zhǔn)備好總體規(guī)劃，逐步進(jìn)行實施，同時戰(zhàn)略上要能夠權(quán)衡且迎合未來市場機遇。與信息技術(shù)相結(jié)合形成的整體化經(jīng)營規(guī)劃舉措將能夠更快速地就客戶需求做出反應(yīng)，大幅度地提高工作效率，同時使企業(yè)更好地適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。隨后，企業(yè)便可確定并考慮優(yōu)先提升哪一方面的能力，不論是為了整合線上線下，或是為了加強物流派送能力，還是為了開發(fā)例如移動設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）或大數(shù)據(jù)分析等顛覆性技術(shù)。

那么顧客對全渠道體驗又有哪些期望？依據(jù)IDC與曼哈特軟件的聯(lián)合研究，十位顧客中有八位希望實現(xiàn)快速送貨。隨著中國手機普及率的不斷增長（依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截止到2015年12月，使用智能手機購物的用戶達(dá)到3.4億人），“手機下單并送貨到家”已經(jīng)成為顧客首選的物流配送模式。在去年的“雙十一”購物節(jié)，68%的訂單來自移動設(shè)備。

IDC與曼哈特聯(lián)合進(jìn)行的全渠道研究表明，顧客的五大期望包括：個性化購物體驗、豐富的產(chǎn)品種類、迅速的產(chǎn)品到貨通知、便捷的退換貨政策、實時的庫存與物流信息。該研究還指出中國企業(yè)目前在實現(xiàn)全渠道過程中存在的首要問題是訂單的物流配送，以及系統(tǒng)一體化集成方面的挑戰(zhàn)，盡管許多IT供應(yīng)商都認(rèn)為其有能力實現(xiàn)系統(tǒng)集成，但該問題依然普遍存在。

傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施與系統(tǒng)往往是企業(yè)開展全渠道戰(zhàn)略面臨的最常見挑戰(zhàn)。生產(chǎn)制造與倉儲系統(tǒng)中舊的系統(tǒng)可能無法提供非常精確的商品交易與庫存可見性，而這恰是全渠道戰(zhàn)略所必需的。

覆蓋全企業(yè)的供應(yīng)鏈一體化在實現(xiàn)端到端實時分享，確保所有渠道內(nèi)的訂購商品精確性、統(tǒng)一規(guī)劃以及最優(yōu)化的庫存管理上起著至關(guān)重要的作用。這意味著將企業(yè)資源計劃、產(chǎn)品壽命周期管理、生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及訂單管理系統(tǒng)進(jìn)行整合和統(tǒng)一。大多數(shù)中國零售公司已經(jīng)在信息化部署方面取得了大幅進(jìn)步，許多企業(yè)已經(jīng)實施了企業(yè)資源計劃（ERP）、客戶關(guān)系管理（CRM）以及門店管理等解決方案。下一步的發(fā)展目標(biāo)將集中在發(fā)展覆蓋企業(yè)運營后端、中端及前端的系統(tǒng)工具，以往單獨的應(yīng)用程序?qū)⒃谌澜ㄔO(shè)過程中被整合連接起來。零售商將謹(jǐn)慎地將全渠道信息技術(shù)流程與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程管理進(jìn)行整合。由于該過程不可能一蹴而就，零售商需要優(yōu)先發(fā)展那些具有高商業(yè)效益及低技術(shù)整合難度的全渠道流程。

阻礙零售業(yè)進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型的因素還在于如何證明投資回報率（ROI）。證明全渠道相關(guān)硬件、網(wǎng)絡(luò)及軟件的投資盈利是一項復(fù)雜的任務(wù)。設(shè)置測量方法、度量與基準(zhǔn)可以使零售商能夠衡量全渠道方案的成功及有效性。設(shè)立董事會級別的技術(shù)委員會則將提升信息技術(shù)在提供全渠道信息化服務(wù)方面的重要作用。

最后也是最重要的一點，負(fù)責(zé)公司所有職能部門的首席執(zhí)行官需要對全渠道建設(shè)保有堅定的信念，這是全渠道戰(zhàn)略成功建立以顧客為中心的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵。