按照往年市場(chǎng)規(guī)律，開年后的一個(gè)月為傳統(tǒng)銷售旺季，清庫(kù)存、上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、熱銷……是陶業(yè)這一時(shí)期的關(guān)鍵詞。但在2016年，開年的熱銷圖景并未如期而遇，大部分企業(yè)產(chǎn)銷率不及九成，產(chǎn)品價(jià)格不漲反降。與此同時(shí)，受過去一年積壓至今且難以釋放的高庫(kù)存影響，開年來(lái)全國(guó)仍有相當(dāng)部分的生產(chǎn)線未開啟。有業(yè)內(nèi)觀察人士表示，三月為傳統(tǒng)銷售旺季，若旺季生產(chǎn)線仍不能及時(shí)復(fù)產(chǎn)，或許2016年全年都將難以開啟。

綜合來(lái)看，2016年開年，高安、內(nèi)黃等新興產(chǎn)區(qū)相對(duì)佛山、福建等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)更為理想。值得注意的是，在去年經(jīng)歷“環(huán)保風(fēng)暴”的山東臨沂羅莊產(chǎn)區(qū)，2016年普遍迎來(lái)了“開門紅”，多數(shù)陶企產(chǎn)銷兩旺，一個(gè)可供佐證的細(xì)節(jié)是，此前在行業(yè)引發(fā)熱議的“漲價(jià)”風(fēng)波亦由臨沂陶企發(fā)起。

蕭條的終端

“如今一個(gè)月的銷量?jī)H與過去一周的銷量相當(dāng)”

3月中旬，從東北出差20天歸來(lái)，老劉（化名）的心拔涼拔涼的，不僅僅是東北的天氣冷，還因?yàn)樽吡艘蝗κ袌?chǎng)“心涼了”。

“很多經(jīng)銷商老板都在拋售庫(kù)存，準(zhǔn)備賣完就不做了”。他介紹到，從去年5月份開始，吉林、黑龍江兩省就開始“淪陷”，而從今年開年之后的情況看，沈陽(yáng)市場(chǎng)也瀕危，“大部分品牌在東北市場(chǎng)都淪陷了，低端市場(chǎng)基本被法庫(kù)吞食，唯有少量經(jīng)營(yíng)特色產(chǎn)品、品牌思維較清晰的的客戶較好。”

吊詭的是，有些經(jīng)銷商在2015年年銷兩千萬(wàn)依然虧損。“主要原因一是產(chǎn)品利潤(rùn)太低，二是店面成本、人員工資，以及經(jīng)銷商運(yùn)作成本太高。”老劉告訴記者，2015年很多經(jīng)銷商都處于虧損狀態(tài)。

東北的“淪陷”并非偶然。3月16日，遼寧鞍山某陶瓷經(jīng)銷商余橋東也向本報(bào)記者道出了類似的狀況。“往年開年一個(gè)月可以賣到十幾萬(wàn)元，而現(xiàn)在只能賣七八萬(wàn)。”余橋東說，雖然東北氣溫低，在一定程度上會(huì)影響銷售，但這種影響微乎其微。

作為遼寧省三大城市之一，鞍山擁有300萬(wàn)人口。在過去一年里，隨著當(dāng)?shù)貒?guó)有企業(yè)的降薪、裁員，使得消費(fèi)需求大量降低。“最直接的影響是，人們大多不會(huì)考慮改善住房、購(gòu)買房產(chǎn)。”余橋東告訴記者，事實(shí)上，不僅僅是鞍山，東北的很多城市人口都在凈流出，隨著消費(fèi)人口的減少和消費(fèi)能力的削弱，給瓷磚銷售帶來(lái)了不小的壓力。

如果說東北市場(chǎng)的蕭條是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)原因造成，那么其它城市的不樂觀市場(chǎng)呢？

本報(bào)記者隨機(jī)采訪湖北武漢、宜昌，陜西寶雞，上海，重慶等多個(gè)城市的經(jīng)銷商獲悉，全國(guó)終端城市的市場(chǎng)形勢(shì)大體相同。重慶某知名陶瓷品牌經(jīng)銷商秦小姐告訴記者，她所經(jīng)營(yíng)的品牌開年一個(gè)月以來(lái)僅成交十幾單，“而往年同期，一周的成交量也比這多。”

陜西寶雞經(jīng)銷商崔女士代理的是廣東佛山某知名品牌，在2016年開年遭遇了銷量和利潤(rùn)的雙降，當(dāng)記者問及今年的開年市場(chǎng)形勢(shì)時(shí)，她揶揄道：“再這樣下去，只剩喝西北風(fēng)了。”

終端形勢(shì)的糟糕，也影響到了陶企3·15的活動(dòng)效果。廣東卓遠(yuǎn)企業(yè)策劃部經(jīng)理戴鈺明介紹，今年很多企業(yè)都在為3·15活動(dòng)充分備戰(zhàn)，希望以此打響開年第一炮，但是今年終端市場(chǎng)相比往年人流量確實(shí)有所減少，加之陰雨天氣影響，很多消費(fèi)者都不去建材市場(chǎng)走動(dòng)，與去年同期相比銷量受到一定沖擊實(shí)屬正常。

佛山市藍(lán)珀瓷磚有限公司董事總經(jīng)理潘秉然也坦陳，開年后藍(lán)珀的銷售主要是依靠新開發(fā)的客戶下訂，其他方面的成單量不是很理想。雖然藍(lán)珀在3月份開展了“3·15”系列活動(dòng)，但是對(duì)于常態(tài)化的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者的反饋不算熱烈，趨于平穩(wěn)。

經(jīng)銷商選擇品牌合作的意向也沒過去那般強(qiáng)烈。春節(jié)開工后，佛山華夏陶瓷博覽城出現(xiàn)了罕見的“門前冷落車馬稀”景象。

“以往開年后，這里都是前來(lái)提貨找新品的經(jīng)銷商，為了接待客戶，每到中午或晚上的飯點(diǎn)時(shí)刻，附近的餐飲店都是人滿為患，必須提前預(yù)定才有位置。”在華夏陶瓷博覽城經(jīng)營(yíng)一家背景墻展廳的負(fù)責(zé)人老許（化名）回憶到。

在老許的印象中，今年的景象與往年的熱鬧場(chǎng)景截然不同：不僅客戶少了，一些中小型展廳也在陸續(xù)撤離，更顯人煙稀少。他說，以前一鋪難求的火熱近年來(lái)逐步失溫，展廳空置率越來(lái)越高，而春節(jié)前后，這些中小型展廳的陸續(xù)撤離將空置率再度拔高。

旺季開窯率

至三月中旬，仍有相當(dāng)部分生產(chǎn)線未開啟

開窯復(fù)產(chǎn)情況也不大理想。往年陶企開窯時(shí)間普遍是年初七初八前后，而今年主要集中于元宵節(jié)后，對(duì)比往年整體推遲一周。此外，根據(jù)本報(bào)記者在全國(guó)各產(chǎn)區(qū)的實(shí)地走訪調(diào)查，即便到了三月中旬，各產(chǎn)區(qū)仍有相當(dāng)部分的生產(chǎn)線未開啟。有業(yè)內(nèi)觀察人士表示，三月為傳統(tǒng)銷售旺季，若旺季這些生產(chǎn)線仍不能及時(shí)復(fù)產(chǎn)，或許2016年全年都將難以復(fù)產(chǎn)。

截止目前，全國(guó)陶企開窯率幾何？對(duì)于這一問題，難以有具體的解答。有釉料供應(yīng)商表示，截止到3月中旬，全國(guó)應(yīng)該有三成的生產(chǎn)線沒有開窯，有的廠家在觀望，也有廠家在技改……生產(chǎn)線未開啟并不完全是因?yàn)殇N售與市場(chǎng)的不理想，如環(huán)保、節(jié)能減排等政策因素，也會(huì)在一定程度上影響陶企的開窯情況。

而佛山三水白坭某企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，保守估計(jì)，目前整個(gè)廣東產(chǎn)區(qū)有三成的生產(chǎn)線未開工。甚至在三水產(chǎn)區(qū)，有個(gè)別企業(yè)因?yàn)殚_工不足，導(dǎo)致員工到有關(guān)勞動(dòng)部門申請(qǐng)基本生活補(bǔ)助。這位負(fù)責(zé)人說，在三水，因開工不足導(dǎo)致的企業(yè)與員工矛盾糾紛問題并不罕見。

“不過，相對(duì)而言，三水企業(yè)的開窯情況還算理想。”這位負(fù)責(zé)人表示，不開窯對(duì)企業(yè)來(lái)說成本較高，包括窯爐維護(hù)成本、員工的工資、稅金等分?jǐn)傁聛?lái)，產(chǎn)品的成本也會(huì)相應(yīng)增加。

據(jù)本報(bào)記者調(diào)查顯示，對(duì)比三月初，陶企三月中旬的開工率逐漸升高。在江西高安，雖然陶企點(diǎn)火時(shí)間對(duì)比往年推遲5~7天，但元宵節(jié)后高安產(chǎn)區(qū)9成企業(yè)已全面投產(chǎn)，即便去年出現(xiàn)的一些問題企業(yè)，通過轉(zhuǎn)讓或租賃的方式，也將于3-4月份投產(chǎn)。

隨著時(shí)間的推移，夾江產(chǎn)區(qū)的開工率也開始超過80%。多位夾江陶瓷業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者表示，從當(dāng)前產(chǎn)區(qū)內(nèi)陶企生產(chǎn)線開工情況來(lái)看，與去年相比出入不大，至于那些至今沒有恢復(fù)生產(chǎn)的企業(yè)，今年要開起來(lái)也很困難，除非承包給貼牌商來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。

而此前開窯率一直較低的福建產(chǎn)區(qū)，記者從多位供應(yīng)商及福建陶企處獲悉，截止目前的開窯率已達(dá)到60%。此外，記者從湖北當(dāng)陽(yáng)、山西陽(yáng)城和河南內(nèi)黃等產(chǎn)區(qū)獲悉，除個(gè)別企業(yè)，大部分企業(yè)的生產(chǎn)線已基本開啟。但既便如此，這些產(chǎn)區(qū)企業(yè)均表示，形勢(shì)沒過去理想。

庫(kù)存現(xiàn)狀

沖款磚橫行，降庫(kù)存成陶企當(dāng)務(wù)之急

開年熱銷的圖景在2016年并未如期而遇。根據(jù)佛山、高安、夾江等產(chǎn)區(qū)企業(yè)反饋，2016開年銷售形勢(shì)遠(yuǎn)不及往年。

“很多企業(yè)的庫(kù)存壓力都很大，并導(dǎo)致特價(jià)磚橫行，幾乎達(dá)到風(fēng)靡市場(chǎng)的地步。”廣東恩平市全圣陶瓷有限公司出口部經(jīng)理姚震宇介紹，一些企業(yè)的庫(kù)存、處理磚都往佛山沙崗、華夏陶南路的特價(jià)磚、沖款磚店鋪銷售。因?yàn)閮r(jià)格便宜，這些沖款磚很快就能夠售完，特別是出口的量更大。

由于銷量好、利潤(rùn)高，沒有庫(kù)存壓力，很多人紛紛加入沖款磚的銷售行列。

開年來(lái)，泛高安產(chǎn)區(qū)的銷售同比往年有所下滑，尤其是仿古磚、全拋釉等產(chǎn)品，一些企業(yè)反映，3月份的產(chǎn)銷率基本維持在80%左右。相對(duì)來(lái)說，拋光磚產(chǎn)銷情況比較良好，大部分企業(yè)都能夠維持產(chǎn)銷平衡。當(dāng)?shù)啬硳伖獯u生產(chǎn)廠家對(duì)記者表示：“盡管我們每天的走貨量都能夠達(dá)到產(chǎn)銷平衡，但是現(xiàn)在是旺季，此時(shí)如果庫(kù)存無(wú)法消化一部分，后期進(jìn)入淡季，壓力將更大。”

據(jù)記者調(diào)查了解，去年高安產(chǎn)區(qū)一些產(chǎn)能規(guī)模較大的企業(yè)，其庫(kù)存量的貨值都在5000萬(wàn)元以上，少數(shù)企業(yè)的庫(kù)存量甚至超過1億元。

在夾江產(chǎn)區(qū)，往年開年產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)所積壓的庫(kù)存都會(huì)被及時(shí)消化。然而，今年大部分企業(yè)積壓的庫(kù)存仍堆放在倉(cāng)庫(kù)。

在走訪中，記者發(fā)現(xiàn)，大部分夾江企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)都爆滿。雖然企業(yè)的銷售開始不斷回升，但是也只能消化掉恢復(fù)生產(chǎn)后的產(chǎn)能，至于去年底積壓的庫(kù)存則需要通過其他渠道消化。對(duì)于夾江陶企來(lái)說，當(dāng)前的首要任務(wù)是在穩(wěn)定產(chǎn)銷的同時(shí)，想方設(shè)法及時(shí)消化去年積壓的庫(kù)存。

河南產(chǎn)區(qū)的狀況與此類似。當(dāng)前大多數(shù)河南陶企都能夠做到產(chǎn)銷平衡，甚至有個(gè)別企業(yè)出現(xiàn)了銷售火爆、供不應(yīng)求的現(xiàn)象，但去年陶企積壓的大量庫(kù)存還不足以有效消化，將庫(kù)存降到合理可控范圍，亦成為當(dāng)下河南陶企的當(dāng)務(wù)之急。

河南內(nèi)黃某陶企銷售總經(jīng)理表示，如果當(dāng)前無(wú)法及時(shí)消化庫(kù)存，一旦轉(zhuǎn)入淡季，加之新庫(kù)存的累計(jì)，爆倉(cāng)無(wú)可避免，這對(duì)于企業(yè)而言，將是致命的打擊。

據(jù)這位銷售總經(jīng)理分析，今年市場(chǎng)之所以未出現(xiàn)去年的火爆情況，一方面是因?yàn)樵诮衲晔袌?chǎng)形勢(shì)尚不明朗、價(jià)格也不穩(wěn)定的情況下，經(jīng)銷商存貨的積極性明顯下降。甚至有部分經(jīng)銷商不再做庫(kù)存，能賣多少就拉多少。另一方面，大量的沖款磚、特價(jià)磚充斥市場(chǎng)，一定程度上影響了陶瓷廠家的銷售。

而在佛山，開年后已有不少公司出臺(tái)了新政策進(jìn)行人事調(diào)整，行業(yè)雖然暫未出現(xiàn)大面積裁員現(xiàn)象，但“降薪”極為普遍，如在銷售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)之外實(shí)施“計(jì)提”制以刺激全體員工的工作緊迫性，有的取消獎(jiǎng)勵(lì)制度，也有的降低出差人員差旅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)……

“公司擬取消項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)于部分員工來(lái)說，可能直接會(huì)減少近一半的收入”。阿華就職于行業(yè)某知名品牌，從事市場(chǎng)部推廣專員一職，平時(shí)除了固定工資，還可根據(jù)項(xiàng)目完成情況發(fā)放獎(jiǎng)金。但據(jù)其透露，今年開年后，其公司已經(jīng)出臺(tái)政策取消項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)實(shí)施績(jī)效考核，依據(jù)考核成績(jī)按比例發(fā)放工資。

“如此一來(lái)，即使工作完成情況與去年等效、甚至有進(jìn)一步突破，我們的收入依然會(huì)大幅減少。”阿華告訴記者。

價(jià)格波動(dòng)

節(jié)后產(chǎn)品價(jià)格大多不漲反降

根據(jù)往年市場(chǎng)規(guī)律，節(jié)后產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)是“老套路”。但今年絕大部分企業(yè)的產(chǎn)品不但沒有上調(diào)，反而降價(jià)。

近日，山東臨沂產(chǎn)區(qū)多家瓷片企業(yè)發(fā)出漲價(jià)通知，但上漲的幅度只有0.05元，還有經(jīng)銷商認(rèn)為能不能真正落實(shí)還是個(gè)未知數(shù)，可見今年陶瓷企業(yè)漲價(jià)的困難。也有經(jīng)銷商表示，這種漲價(jià)的做法可能只是企業(yè)的一種銷售策略，并不能反映市場(chǎng)的真實(shí)狀況。

記者通過走訪了解，河南只有個(gè)別企業(yè)表示價(jià)格有微調(diào)，多數(shù)企業(yè)并沒有上漲，只是恢復(fù)到了去年年底促銷以前的價(jià)格。有經(jīng)銷商告訴記者，漲價(jià)只是企業(yè)的一廂情愿，現(xiàn)在陶瓷企業(yè)這么多，經(jīng)銷商的選擇性很大，如果不是市場(chǎng)真的回暖，廠家價(jià)格統(tǒng)一上調(diào)，個(gè)別廠家價(jià)格上漲是很難落實(shí)的。

除了價(jià)格難以上漲外，還有極個(gè)別企業(yè)為了緩解庫(kù)存壓力，甚至出現(xiàn)了價(jià)格下調(diào)的現(xiàn)象。有經(jīng)銷商表示，部分企業(yè)看起來(lái)價(jià)格上漲，實(shí)際上是“明升暗降”，比如有的廠家為了減庫(kù)存給有實(shí)力的經(jīng)銷商很大的優(yōu)惠，打款越多，價(jià)格就越便宜，甚至比正常價(jià)格低了許多。

夾江產(chǎn)區(qū)去年開年瓷磚價(jià)格飛漲，但今年銷售價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，除了拋光磚價(jià)格上調(diào)了15%以外，其他產(chǎn)品價(jià)格基本上與去年年底一致。記者調(diào)查了解到，開年后部分夾江企業(yè)也有過漲價(jià)的想法，但是在價(jià)格上調(diào)后一星期內(nèi)又迅速地回調(diào)，其原因是經(jīng)銷商不愿為此而買單。

高安產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)同樣不明顯，尤其是一些開年后銷量較好的西瓦、外墻磚產(chǎn)品價(jià)格比較穩(wěn)定。不過記者了解到，一些廠家通過促銷方式對(duì)部分花色和產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行促銷，主要集中在全拋釉、瓷片等產(chǎn)品上，拋光磚價(jià)格則相對(duì)較為穩(wěn)定。

在廣東佛山，本報(bào)記者隨機(jī)從金牌亞洲、羅馬新紀(jì)元、新時(shí)代、亞細(xì)亞等陶企獲悉，產(chǎn)品價(jià)格暫無(wú)變化。從產(chǎn)品品類來(lái)看，瓷片價(jià)格普遍下調(diào)，一些花色較為落后的品類亦有促銷和優(yōu)惠。

對(duì)于拋光磚產(chǎn)品價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定和微漲，佛山市蘭洛斯陶瓷有限公司品牌銷售總經(jīng)理郭勇認(rèn)為，主要原因是去年一些磚坯企業(yè)倒閉，引發(fā)產(chǎn)品供不應(yīng)求。

整體表現(xiàn)

三四線市場(chǎng)優(yōu)于一二線市場(chǎng)

綜合來(lái)看，2016年開年，高安等新興產(chǎn)區(qū)相對(duì)佛山、福建等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)更為理想。值得注意的是在去年經(jīng)歷“環(huán)保風(fēng)暴”的山東臨沂羅莊產(chǎn)區(qū)，2016年普遍迎來(lái)了“開門紅”，多數(shù)陶企產(chǎn)銷兩旺，一個(gè)可供佐證的細(xì)節(jié)是，此前在行業(yè)引發(fā)熱議的“漲價(jià)”風(fēng)波亦由臨沂陶企發(fā)起。

有業(yè)內(nèi)資深人士表示，就目前國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，終端三四線市場(chǎng)表現(xiàn)比一二線市場(chǎng)更好，尤其在新農(nóng)村建設(shè)的巨大市場(chǎng)潛力之下，三四級(jí)市場(chǎng)的中低端產(chǎn)品消費(fèi)表現(xiàn)更是異常理想。

總體而言，目前終端市場(chǎng)已經(jīng)演變成為了魚龍混雜、百花齊放的局面，不管是以往的傳統(tǒng)大品牌還是外圍產(chǎn)區(qū)的區(qū)域性品牌，也不管任何定位、任何產(chǎn)品、任何服務(wù)的產(chǎn)品，都能在市場(chǎng)中獲得一杯羹。

佛山市藍(lán)珀瓷磚有限公司董事總經(jīng)理潘秉然指出，在國(guó)家政策層面，“供給側(cè)改革”、“去庫(kù)存去產(chǎn)能”等政策的提出使得房地產(chǎn)的成交量出現(xiàn)回升，在一定程度上促進(jìn)了瓷磚的銷售，但是這僅僅集中在一二線城市，而且上升的勢(shì)頭能保持多久也不能確定，所以只屬于短期波動(dòng)，對(duì)瓷磚行業(yè)產(chǎn)能過剩的情況不會(huì)有根本性的改善。

潘秉然稱，在城鎮(zhèn)化和農(nóng)村市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的利好消息下，他很看好區(qū)域性陶企。“城鎮(zhèn)化市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)是中低端消費(fèi)的市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，區(qū)域化的陶企靠近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，運(yùn)費(fèi)成本低，而且產(chǎn)品的質(zhì)量也在逐漸提高，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很大。而廣東的陶企在這些市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)，只有渠道下沉做得比較早的大品牌才有所獲益。”

值得一提的是，盡管開年局勢(shì)不甚理想，終端已經(jīng)成為了“軍閥混戰(zhàn)”的局面，但對(duì)廣東的高端品牌來(lái)說，雖然總銷售量也會(huì)受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，但優(yōu)秀的高端品牌市場(chǎng)份額不僅沒有下滑，甚至還不斷上揚(yáng)。

對(duì)于開年來(lái)陶企不斷積壓的庫(kù)存壓力。有業(yè)內(nèi)人士表示，應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)經(jīng)銷商“小規(guī)模、多頻次”的發(fā)貨，這樣既可避免大量發(fā)貨資金積壓，又可靈活地安排銷售與發(fā)貨數(shù)量、品類；對(duì)于廠家而言，也可避免由于經(jīng)銷商庫(kù)存大而導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)品難以流向終端的風(fēng)險(xiǎn)。

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