隨著北美經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇和2014年元旦美國禁售40瓦和60瓦白熾燈禁令的公布，北美的LED市場迎來了蓬勃生機(jī)，市場蘊(yùn)能非常巨大。國內(nèi)照明企業(yè)紛紛將目光瞄準(zhǔn)了北美的LED照明市場。對于國內(nèi)的照明企業(yè)來說，這是北美LED照明市場釋放的巨大機(jī)遇，但如何摸準(zhǔn)市場容量、打破國際貿(mào)易壁壘、消除技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的差異、在產(chǎn)業(yè)布局上作出優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)而通過最佳的市場渠道和營銷模式將產(chǎn)品成功打入美國LED市場并迅速站穩(wěn)腳跟?帶著這些問題，記者采訪了廣東省半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任眭世榮、廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院(GES)李文玉博士、萊茵TüV大中華區(qū)北美認(rèn)證副總經(jīng)理曹永新、美國KGM照明設(shè)計(jì)事務(wù)合伙人DanWeinreber等中美兩國資深的業(yè)界專家。

廣東省半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任眭世榮

北美消費(fèi)市場成熟而相對理性

廣東省半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任眭世榮在北美照明市場分析及渠道戰(zhàn)略大會(huì)期間接受媒體采訪時(shí)表示，2014年1月1日美國政府宣布全面“禁白”后，北美市場逐漸成為新的行業(yè)增長熱點(diǎn)，LED照明正在以前所未有的速度邁向普及化的進(jìn)程。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北美將以占據(jù)全球LED23.1%的市場份額名列前茅，成為LED照明企業(yè)群雄逐鹿之地。同時(shí)更由于近年來中美貿(mào)易關(guān)系的改善，北美LED市場也變得越來越觸手可及。當(dāng)然，因?yàn)榘l(fā)展速度和力度上的差異，北美市場是國際市場中技術(shù)門檻最高、市場最為成熟、技術(shù)壁壘相對較多的市場，對于眾多“走出去”經(jīng)驗(yàn)不足的中國企業(yè)而言，挑戰(zhàn)較多。

眭世榮在對比國內(nèi)LED照明市場與北美市場差別的時(shí)候，首先從需求角度對兩者進(jìn)行了比較。他談到，北美有成熟而相對理性的消費(fèi)市場，主要體現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)在美國發(fā)育時(shí)間最早，政策法規(guī)相對完善，市場競爭比較充分，市場機(jī)制較為健全，消費(fèi)者對市場具有較為理性的認(rèn)知，好的產(chǎn)品價(jià)值能在成熟市場上得到完全體現(xiàn)。從供給角度來看，美國處于LED技術(shù)前沿的第一梯隊(duì)，知識產(chǎn)權(quán)體系健全，檢測要求較高，能將產(chǎn)品打入美國市場勢必是技術(shù)、質(zhì)量和知識產(chǎn)權(quán)比較過硬的產(chǎn)品。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存是國內(nèi)LED企業(yè)走北美市場競爭道路所必須經(jīng)歷的考驗(yàn)，優(yōu)勢與劣勢互補(bǔ)又彌補(bǔ)了競爭合力不足的問題。眭世榮談到，中國的LED照明企業(yè)具有生產(chǎn)成本相對較低、產(chǎn)業(yè)種類較為齊全等優(yōu)勢。以廣東省為例，一季度LED產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測報(bào)告顯示，廣東LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)592.96億元，同比增長22.19%。同時(shí)，國內(nèi)LED企業(yè)的在北美市場競爭上的短板也十分明顯，一是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)入北美市場經(jīng)驗(yàn)不足，對北美的檢測標(biāo)準(zhǔn)尚不了解;二是尚未建設(shè)通往北美市場的渠道;三是不了解北美照明市場的需求結(jié)構(gòu)，尤其是照明領(lǐng)域某些細(xì)分種類的產(chǎn)品需求尚不了解。

眭世榮認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)國內(nèi)LED照明企業(yè)在北美市場的充分競爭，將來必定會(huì)面臨兩大問題，一是貿(mào)易技術(shù)壁壘;二是知識產(chǎn)權(quán)約束。前者是中國企業(yè)進(jìn)入美國必須要克服的檢測、標(biāo)準(zhǔn)約束;后者是大多數(shù)中國企業(yè)進(jìn)入北美市場的硬傷。由于中國LED產(chǎn)業(yè)起步較晚，國外跨國巨頭在產(chǎn)業(yè)起步初期基本完成了上游的專利布局，這對中國企業(yè)進(jìn)入北美形成了較大的挑戰(zhàn)。

廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院(GES)博士李文玉

打入北美市場需注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)

多年來，李文玉博士一直深耕于新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，在LED研究領(lǐng)域更是傾注了大量心血，所掌握的第一手資料具有極強(qiáng)的可操作性和實(shí)用性的。在北美LED市場渠道的認(rèn)知和分析方面，李文玉搜集了最前沿領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)信息，對于國內(nèi)LED企業(yè)的北美渠道建設(shè)之路具有專業(yè)而權(quán)威的發(fā)言權(quán)。他結(jié)合廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究院的最新報(bào)告談到，2013年，美國LED照明應(yīng)用市場規(guī)模為49.2億美元，預(yù)計(jì)2014年將增長到72億美元，同比增長預(yù)計(jì)達(dá)46.3%;2013年中國LED照明應(yīng)用市場規(guī)模在305億元左右，與美國同期的LED市值規(guī)?；境制健拿绹?014年的高額增長情況來看，國內(nèi)的LED企業(yè)由滿足內(nèi)需到出口北美市場具有很強(qiáng)的可行性和重要的戰(zhàn)略意義。

李文玉指出，北美地區(qū)是全球LED照明燈飾較大的單一進(jìn)口地區(qū)，占比全球照明市場規(guī)模的比例約21%。未來的北美市場將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長率達(dá)20%;預(yù)計(jì)2020年LED照明市場規(guī)模為273億美元;未來兩年，增長比較明顯的是戶外LED照明、LED商業(yè)照明和工業(yè)LED照明，特種照明也將在未來5年內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模增長。受LED產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)提升，物料成本的大幅下降因素影響，將引發(fā)新的一輪照明燈具的跨界應(yīng)用，在航空航天、軌道交通工具、汽車照明等特殊領(lǐng)域開啟大規(guī)模應(yīng)用，甚至可能帶來照明燈具形態(tài)的徹底變化。

廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院近期發(fā)表的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013年廣東省LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為2811.03億元，同比增長29.52%;2014年1季度，廣東省LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為592.96億元，同比增長22.19%。;全省出口LED相關(guān)產(chǎn)品共計(jì)178.38億元，同比增長40.97%。結(jié)合國內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，李文玉認(rèn)為，廣東的LED企業(yè)要想在跑贏國內(nèi)其它地區(qū)的LED企業(yè)的基礎(chǔ)上最終贏得北美LED市場的主動(dòng)權(quán)，首先需要練好內(nèi)功，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)意上多下功夫;其次要有企業(yè)專利戰(zhàn)略，有步驟、分階段地做好北美市場競爭的專利布局;再次就是要重視市場渠道建設(shè)，根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件，選取不同的渠道建設(shè)模式;還有就是要認(rèn)真研究北美的政策法規(guī)，熟悉北美市場的法律規(guī)范和市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的自身?xiàng)l件，選擇建立北美市場渠道的適宜模式，針對北美文化，重視產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，有針對性地滿足客戶的消費(fèi)習(xí)。

當(dāng)問及到北美周邊國家的LED出口會(huì)否對中國的LED出口產(chǎn)生影響時(shí)，李文玉明確表示不會(huì)有這種情況發(fā)生。李文玉坦言，雖然北美擁有嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入門檻和管理機(jī)制，不過一旦中國的LED產(chǎn)品成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，后續(xù)的經(jīng)營收益將高于其他地區(qū)，對于追求產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，經(jīng)營策略穩(wěn)定的企業(yè)來說，更易取得成功;其次，較短的歐美經(jīng)濟(jì)提升，不能直接反饋到中國LED照明產(chǎn)品出口的情況。結(jié)合全球能源緊張的局勢、LED照明產(chǎn)品的技術(shù)提升、LED照明燈具的價(jià)格快速接近節(jié)能燈和氣體放電燈等傳統(tǒng)照明產(chǎn)品等國際發(fā)展趨勢，中國LED燈具的出口將會(huì)迎來新的增長。

德國萊茵TüV大中華區(qū)北美認(rèn)證副總經(jīng)理曹永新

提升LED產(chǎn)品認(rèn)證是突破北美市場的關(guān)鍵

對于專業(yè)從事燈具及家電產(chǎn)品的GS、CE及國際認(rèn)證檢測工作的萊茵TüV大中華區(qū)北美認(rèn)證副總經(jīng)理曹永新來說，解答如何開拓北美LED市場渠道的相關(guān)技術(shù)認(rèn)證問題再輕車熟路不過。曹永新從2009年負(fù)責(zé)北美認(rèn)證工作至今，熟悉北美市場準(zhǔn)入監(jiān)管要求，經(jīng)常與零售商及著名品牌買家交流LED產(chǎn)品認(rèn)證要求，因而也掌握了大量北美市場對于LED標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的具體要求。他談到，美國對于LED的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)主要有四大認(rèn)證要求：一是電氣安全，cTUVUS，或者其它北美國家認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室;二是電磁輻射與無線，包括FCC，IC，Bluetooth等;三是能效檢測，即能源之星、DOE、CEC、BRCan等;四是化學(xué)有害物質(zhì)：CPSIA，CP65，16CFR1303，F(xiàn)DA，CONEGE等。出口到北美的LED產(chǎn)品只要滿足以上四個(gè)方面的認(rèn)證就可以順利地出口到美國的照明市場。同時(shí)他也明確指出，上述的四項(xiàng)要求只是基本的條件，要想成功占領(lǐng)北美的市場還需要從LED的顯色指數(shù)、質(zhì)量性能、壽命等方面根據(jù)買家需求來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)和規(guī)定。

曹永新將美國的LED產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系同歐洲國家以及日韓等國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了比較。他談到，除了上面談及到的在安全、電磁兼容、能效、有害化學(xué)物質(zhì)檢測等方面的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，歐洲有統(tǒng)一的CE認(rèn)證，日本有統(tǒng)一的PC認(rèn)證。相較而言，美國的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證更具體系，更新速度較快，因而國內(nèi)的LED企業(yè)要想在技術(shù)認(rèn)證方面掌握出口北美市場的主動(dòng)權(quán)，就需要通過國內(nèi)專業(yè)的LED燈具認(rèn)證機(jī)構(gòu)及時(shí)知悉美國的LED認(rèn)證動(dòng)態(tài)，進(jìn)行技術(shù)的改進(jìn)和生產(chǎn)材料的再選擇，減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整的成本，順利有效地突破美國在LED產(chǎn)品貿(mào)易技術(shù)壁壘方面的障礙，為企業(yè)贏得最大化的利益。

曹永新認(rèn)為，在國際LED市場的競爭中，產(chǎn)品的資質(zhì)認(rèn)證起到了關(guān)鍵性的作用。國內(nèi)的LED企業(yè)首先要擁有LED燈具檢測認(rèn)證的敲門磚才有可能打動(dòng)美國的經(jīng)銷商以及需求客戶。當(dāng)然他也談到，中國作為重要的LED生產(chǎn)大國，在為國際上掌握LED高端核心技術(shù)的GE、歐司朗、飛利浦等企業(yè)進(jìn)行代工生產(chǎn)的時(shí)候，塑造了一批擁有自主科研技術(shù)研發(fā)能力的骨干團(tuán)隊(duì)和企業(yè)，他們在LED生產(chǎn)工藝、質(zhì)量和技術(shù)把控、成本控制方面掌握了充分的國際市場優(yōu)勢。但顯而易見的是，長期的代工生產(chǎn)導(dǎo)致國內(nèi)LED企業(yè)缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，沒有形成核心的自主品牌，造成了國內(nèi)LED企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略道路上的阻礙。

基于國內(nèi)LED企業(yè)品牌缺失、難以在美國的照明市場形成優(yōu)勢競爭力因素的分析，曹永新認(rèn)為，國內(nèi)的LED企業(yè)可以通過在北美市場設(shè)立品牌和業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)，雇傭美國的經(jīng)銷商機(jī)構(gòu)來進(jìn)行品牌推廣，以此獲得更多的主動(dòng)權(quán);其次就是借助電子商務(wù)的強(qiáng)勢國際攻略搶占美國的LED市場份額，通過靈活多樣的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售模式，尋找到國際貿(mào)易的結(jié)合點(diǎn)，將國內(nèi)的LED產(chǎn)品以破竹之勢打入美國市場。

談到中國的LED企業(yè)在成功打開北美市場后要怎樣站穩(wěn)腳跟的問題，曹永新從產(chǎn)品質(zhì)量審核、認(rèn)證體系審核、環(huán)境體系審核、管理體系審核和社會(huì)責(zé)任體系審核方面進(jìn)行了剖析和歸納。他認(rèn)為，國內(nèi)的LED企業(yè)只有滿足了上述幾個(gè)因素條件的順利過關(guān)，才有可能可持續(xù)發(fā)展，在入駐美國的LED市場之后保持既有的市場份額。

美國KGM照明設(shè)計(jì)事務(wù)合伙人DanWeinreber

強(qiáng)化能效管理增強(qiáng)資源合作

在中國上海工作近十年的美國KGM照明設(shè)計(jì)事務(wù)合伙人DanWeinreber在采訪中談到，美國與中國的照明設(shè)計(jì)的區(qū)別主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的選擇方面，美國的照明設(shè)計(jì)產(chǎn)品需要通過UL認(rèn)證，而中國主要是通過3C認(rèn)證，兩者主要在對照明產(chǎn)品的性能評估上存在差異;其次美國的LED光源要求顯色指數(shù)必須達(dá)到90以上的標(biāo)準(zhǔn)，中國的LED光源的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)沒有這么嚴(yán)格;再次就是美國對于LED產(chǎn)品的能耗標(biāo)準(zhǔn)要求非常高，尤其是加利福尼亞地區(qū)的能耗標(biāo)準(zhǔn)政策，比美國任何一個(gè)州的能源政策都要嚴(yán)格，所以中國的LED企業(yè)若想進(jìn)駐北美市場并且在工程渠道方面占據(jù)優(yōu)勢就必須從產(chǎn)品認(rèn)證、顯色指數(shù)和能耗標(biāo)準(zhǔn)等幾個(gè)方面吻合美國的標(biāo)準(zhǔn)要求。

由LED照明產(chǎn)品談到照明設(shè)計(jì)本身，DanWeinreber最大的感觸就是，相較于5年前，現(xiàn)在的LED燈太亮，同時(shí)甚至包括很多美國本土生產(chǎn)的LED產(chǎn)品也很難滿足照明設(shè)計(jì)的需求，因而LED產(chǎn)品需要進(jìn)行可調(diào)光控制的技術(shù)設(shè)計(jì)來吻合照明設(shè)計(jì)以及照明標(biāo)準(zhǔn)的要求。隨著這幾年北美經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，北美的照明設(shè)計(jì)工程項(xiàng)目越來越多，照明產(chǎn)品以及LED產(chǎn)品的應(yīng)用也越來越廣，這對中國的LED出口企業(yè)來說是利好消息。

從事建筑與照明設(shè)計(jì)工作近20年，DanWeinreber一直堅(jiān)持成本效率和能效的概念，注重創(chuàng)新。他介紹說，照明設(shè)計(jì)是一個(gè)需要綜合協(xié)調(diào)能力的工作，在每一個(gè)照明項(xiàng)目當(dāng)中，照明設(shè)計(jì)師需要跟建筑設(shè)計(jì)師和室內(nèi)設(shè)計(jì)師保持緊密的合作，從前期的概念創(chuàng)意到后期的落地執(zhí)行要始終與建筑結(jié)構(gòu)上的調(diào)整保持協(xié)調(diào)。照明設(shè)計(jì)師除了在照明設(shè)計(jì)過程中要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)之外，還必須像“陀螺”一樣與建筑設(shè)計(jì)師和室內(nèi)設(shè)計(jì)師保持全程協(xié)調(diào)。

DanWeinreber認(rèn)為，中國的LED產(chǎn)品出口到美國市場可以嘗試著通過照明設(shè)計(jì)工程渠道來鋪路。這種渠道鋪設(shè)主要有兩種途徑，一是通過IES等相對比較成熟的協(xié)會(huì)，以注冊成為會(huì)員的形式從中得到幫助，接觸北美的一些工程項(xiàng)目;第二種就是通過地產(chǎn)開發(fā)商，根據(jù)這些地產(chǎn)開發(fā)商在北美開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)入到北美的照明設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)開展合作，取得LED產(chǎn)品進(jìn)入北美工程渠道的優(yōu)先權(quán)。DanWeinreber還談到，近十年來，中國的照明設(shè)計(jì)水平有了很大的提升，如果中國優(yōu)秀的照明設(shè)計(jì)公司能夠進(jìn)入北美市場，北美的設(shè)計(jì)師會(huì)協(xié)助中國的設(shè)計(jì)師在技術(shù)理念和燈具的選擇中國的方面提供幫助。