過(guò)去幾年，許多跨國(guó)醫(yī)療器械公司通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)來(lái)進(jìn)一步獲得中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在這些并購(gòu)案例中，這些跨國(guó)公司的高層在評(píng)價(jià)他們的動(dòng)機(jī)時(shí)，往往把打入中國(guó)的“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)作為他們最重要的目標(biāo)之一。那么，到底什么是“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)，如何認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)？

過(guò)去幾年，許多跨國(guó)醫(yī)療器械公司通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)來(lái)進(jìn)一步獲得中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：例如史賽克（Styker）收購(gòu)骨科產(chǎn)品生產(chǎn)商創(chuàng)生控股、美敦力（Medtronic）收購(gòu)康輝、柏盛國(guó)際（Biosensors）收購(gòu)吉威（JWMedical）、捷邁（Zimmer）收購(gòu)蒙太因（Montagne）等。在這些并購(gòu)案例中，這些跨國(guó)公司的高層在評(píng)價(jià)他們的動(dòng)機(jī)時(shí)，往往把打入中國(guó)的“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)作為他們最重要的目標(biāo)之一。那么，到底什么是“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)，如何認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)？

“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)初露端倪

中國(guó)的醫(yī)療器械市場(chǎng)正不斷擴(kuò)大。過(guò)去5年，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到了23%，從2007年的49億美元達(dá)到2012年的140億美元，是繼美國(guó)、日本、德國(guó)之后全球第四大市場(chǎng)。雖然市場(chǎng)規(guī)模近140億美元，但其人均醫(yī)療器械消費(fèi)支出僅有10美元，遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的水準(zhǔn)。人口老齡化以及醫(yī)療支出持續(xù)增長(zhǎng)成為了未來(lái)醫(yī)療器械市場(chǎng)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。我們預(yù)計(jì)，在未來(lái)5年中，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)速度將維持在20%左右，2017年達(dá)到350億美元的水平。

國(guó)家政策對(duì)進(jìn)口高值醫(yī)療器械的市場(chǎng)發(fā)展有著巨大的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，中國(guó)醫(yī)療政策傾向于“低水平，廣覆蓋”，這導(dǎo)致國(guó)家醫(yī)療投入主要圍繞在發(fā)展基本醫(yī)療、滿足基本需求上。因此跨國(guó)廠商及其經(jīng)銷商應(yīng)該考慮如何能在這樣一個(gè)大的環(huán)境下?tīng)?zhēng)取更多資源。其次，發(fā)改委對(duì)高值植入類耗材價(jià)格加成的規(guī)定一旦實(shí)施，會(huì)直接影響到進(jìn)口產(chǎn)品的盈利能力。對(duì)此，各個(gè)醫(yī)療器械的廠商正在積極應(yīng)對(duì)這一情況。美國(guó)先進(jìn)醫(yī)療器械協(xié)會(huì)（AdvaMed）也在和發(fā)改委溝通商討如何能建立一個(gè)更有效、更合理的定價(jià)機(jī)制。第三，衛(wèi)生部發(fā)布的省級(jí)集中采購(gòu)規(guī)定，不但對(duì)高值產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)格壓力，同時(shí)也增加了廠家的工作量。第四，自主創(chuàng)新是“十二五”規(guī)劃的核心議題，國(guó)家進(jìn)一步鼓勵(lì)本土企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)，增加競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也引導(dǎo)跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)建立研發(fā)和生產(chǎn)能力。當(dāng)然，醫(yī)保支付方式改革，比如“單病種付費(fèi)”、“診斷相關(guān)疾病分組”等正在積極試點(diǎn)和探討中，也將對(duì)醫(yī)生和患者的決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

目前，幾乎所有跨國(guó)醫(yī)療器械公司的產(chǎn)品和戰(zhàn)略重點(diǎn)都是一二線城市中的三級(jí)醫(yī)院，而對(duì)除這些醫(yī)院以外的二三線城市或二級(jí)醫(yī)院涉足不深。在前述這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)上活躍在大城市、大醫(yī)院的跨國(guó)醫(yī)療器械公司要繼續(xù)維持收入的高速增長(zhǎng)，就不可避免地要把他們的視線向下延伸，開(kāi)始關(guān)注更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)。相對(duì)于前者的“高端”市場(chǎng)，我們把后者稱為“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)。

“高端”市場(chǎng)vs“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)

如何在引領(lǐng)“高端”市場(chǎng)的同時(shí)邁向“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)——這是目前跨國(guó)醫(yī)療器械公司高層在思考中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)核心主題。據(jù)觀察，跨國(guó)公司目前為止大部分都集中在“高端”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即一、二線城市的三級(jí)醫(yī)院，只有一小部分業(yè)務(wù)能滲透到“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)，即二級(jí)醫(yī)院以及三線城市的各級(jí)醫(yī)院。那么，對(duì)跨國(guó)醫(yī)療器械公司而言，應(yīng)該如何看待“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)呢？

要說(shuō)明的是，關(guān)注“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)并不是說(shuō)高端市場(chǎng)已經(jīng)飽和。恰恰相反，我們認(rèn)為，“高端”市場(chǎng)在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)仍將是跨國(guó)公司高端醫(yī)療產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)。驅(qū)動(dòng)因素有三：第一，城市化的持續(xù)推進(jìn)、疾病發(fā)病率的不斷提高、居民可支配收入的增長(zhǎng)和患者意識(shí)和治療率的提高等都在不斷推動(dòng)就診患者數(shù)量增長(zhǎng)。第二，市場(chǎng)和政策因素也將繼續(xù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)起到積極作用。這尤其體現(xiàn)在人均醫(yī)療保健支出每年的持續(xù)增加，政府對(duì)醫(yī)院和衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施投入的加強(qiáng)，以及醫(yī)生能力也在不斷提升。第三，市場(chǎng)參與者也起到了不可小覷的關(guān)鍵作用。跨國(guó)公司正在努力通過(guò)培訓(xùn)和推廣增加其產(chǎn)品的知曉率、使用率，并最終拉動(dòng)“高端”市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。在考慮“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)的時(shí)候，有一個(gè)特點(diǎn)不容忽視：雖然這部分市場(chǎng)的醫(yī)院數(shù)量龐大，但這些醫(yī)院的平均規(guī)模偏小。數(shù)據(jù)顯示，一線城市的三級(jí)醫(yī)院雖然只有約150家，但是年均住院患者手術(shù)量都要超過(guò)5萬(wàn)例。即使是那些在三線城市的三級(jí)醫(yī)院（總數(shù)不到1000家），其年均住院患者手術(shù)量也可達(dá)到1萬(wàn)例。而這個(gè)數(shù)字在絕大多數(shù)一線城市的二級(jí)醫(yī)院只能達(dá)到7～8千例，而在二三線城市的二級(jí)醫(yī)院只能達(dá)到2～3千例——雖然二級(jí)醫(yī)院和縣級(jí)醫(yī)院數(shù)量總共有近8千家之多。因此，不能簡(jiǎn)單地用醫(yī)院數(shù)量這個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，由于這些“經(jīng)濟(jì)性”市場(chǎng)的客戶是如此之分散，要達(dá)到相同產(chǎn)出所需要的投入也不可同日而語(yǔ)。

除醫(yī)院數(shù)量及規(guī)模以外，“高端”市場(chǎng)和“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)還存在諸多重要差異。企業(yè)在“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)上運(yùn)作的方式（比如銷售模式、產(chǎn)品、價(jià)格等）會(huì)和在“高端”市場(chǎng)非常不同，不能簡(jiǎn)單的復(fù)制在“高端”市場(chǎng)的成功策略。這些差異主要可以概括為五個(gè)方面：

第一、科室設(shè)置：“高端”市場(chǎng)醫(yī)院的科室設(shè)置高度專業(yè)化。以外科為例，一般會(huì)有6～9個(gè)專業(yè)外科，比如血管外科、神經(jīng)外科、肝膽外科、心胸外科等，分工明細(xì)。而“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)的醫(yī)院僅有基本設(shè)置，例如，由一個(gè)普外科負(fù)責(zé)所有外科疾病。

第二、醫(yī)生水平：醫(yī)生的水平也存在高低。在“高端”市場(chǎng)中，第一流醫(yī)院的醫(yī)生能夠診斷和治療最復(fù)雜的疾病，即使是一般的三級(jí)醫(yī)院，醫(yī)生水平也良好，能診療較復(fù)雜的疾病。反觀“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)，大多數(shù)醫(yī)生僅能實(shí)施較基本的手術(shù)，患疑難雜癥的患者會(huì)被轉(zhuǎn)診。

第三、患者流向：患者選擇醫(yī)院的路徑也不盡相同。通常情況下，來(lái)自城市的患者，首選是其所在城市的三級(jí)醫(yī)院。如果這個(gè)三級(jí)醫(yī)院不能解決問(wèn)題，就去相鄰的更大的中心城市的三級(jí)醫(yī)院獲得有效診療。這些患者通常只是在處理輕微、慢性疾病，或是簡(jiǎn)單配藥等情況下才會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐亩?jí)醫(yī)院。而在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的患者，由于交通和區(qū)位的因素，更多選擇縣級(jí)醫(yī)院（通常是二級(jí)醫(yī)院）首診。在縣級(jí)醫(yī)院無(wú)法診斷或治療疾病的情況下，他們才會(huì)去上級(jí)城市的三級(jí)醫(yī)院就診。因此，一部分縣級(jí)醫(yī)院的科室設(shè)置、醫(yī)生能力、使用設(shè)備及耗材的水平，會(huì)高于某些城市里的二級(jí)醫(yī)院。因?yàn)閷?duì)這些縣級(jí)醫(yī)院來(lái)講，它們是該地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)中心，而大城市中的二級(jí)醫(yī)院更多扮演的是當(dāng)?shù)厝?jí)醫(yī)院的輔助角色。

第四、患者支付能力：在不同市場(chǎng)上，患者的支付能力也非常不一樣。“高端”市場(chǎng)的患者中，超過(guò)80%擁有城鎮(zhèn)醫(yī)保。而在“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)，40%的患者是新農(nóng)合參保人；在縣級(jí)醫(yī)院新農(nóng)合的比例要超過(guò)65%。他們的支付能力和“高端”市場(chǎng)上的患者相比仍有很大的差距。當(dāng)然，最新提出的大病醫(yī)保應(yīng)該會(huì)使這一部分新農(nóng)合的患者的支付能力有所提高。

第五、品牌偏好：以上種種差異點(diǎn)使得不同市場(chǎng)的醫(yī)院、醫(yī)生和患者對(duì)品牌的偏好不同。“高端”市場(chǎng)更青睞外資和進(jìn)口產(chǎn)品，且價(jià)格敏感度低，而“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)更常用本土產(chǎn)品而難以負(fù)擔(dān)進(jìn)口產(chǎn)品。

征戰(zhàn)“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略

綜上所述，跨國(guó)公司在面對(duì)“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)廣闊前景的同時(shí)也會(huì)面臨不少挑戰(zhàn)。醫(yī)院數(shù)量多但單體規(guī)模小，醫(yī)院位置分散，團(tuán)隊(duì)拜訪效率降低，醫(yī)生水平參差不齊，患者人均支出低，總體市場(chǎng)規(guī)模仍低于“高端”市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈……面對(duì)這些挑戰(zhàn)，跨國(guó)公司該如何應(yīng)對(duì)？我們總結(jié)如下幾點(diǎn)，或許對(duì)跨國(guó)公司征戰(zhàn)“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇有所幫助。

引入價(jià)格較低的進(jìn)口產(chǎn)品：由于產(chǎn)品已在國(guó)外上市，所以在中國(guó)的注冊(cè)速度會(huì)加快。同時(shí)，使用同一個(gè)品牌，對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生來(lái)說(shuō)比較熟悉，容易被接受。但風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品可能侵蝕公司的利潤(rùn)率，或者引起不同國(guó)家間的串貨問(wèn)題。

簡(jiǎn)化現(xiàn)有產(chǎn)品：通過(guò)簡(jiǎn)化部分產(chǎn)品功能或使用較平價(jià)的原材料開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的“簡(jiǎn)化版”。與從頭研發(fā)相比，此舉上市時(shí)間相對(duì)較快。但不足是會(huì)對(duì)品牌定位產(chǎn)生影響。

本土研發(fā)和生產(chǎn)：廠家針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身定做本土化產(chǎn)品，能更好地滿足市場(chǎng)需求也避免同現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。但產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)間較長(zhǎng)，需要臨床試驗(yàn)來(lái)滿足注冊(cè)要求。此外公司可能需要考慮啟用一個(gè)新品牌來(lái)避免與原有品牌混淆。

差異化營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)：采用差異化營(yíng)銷手段，凸顯價(jià)格以外的優(yōu)勢(shì)（比如服務(wù)和培訓(xùn)等），并積極提高醫(yī)生的知識(shí)和技術(shù)水平。

收購(gòu)本土企業(yè)或者合資：這樣，獲得產(chǎn)品的速度快而且銷售渠道也已經(jīng)建立。但是，也要注意合作風(fēng)險(xiǎn)和可能對(duì)母公司品牌的影響。

與經(jīng)銷商緊密合作：為更好地滲透市場(chǎng)，企業(yè)同經(jīng)銷商必須持續(xù)緊密合作。各跨國(guó)公司都在探討和嘗試與經(jīng)銷商不同的合作模式。從市場(chǎng)推廣、投資到招投標(biāo)、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都有經(jīng)銷商和廠商一起合作的空間。有的公司可能在某些環(huán)節(jié)自己做的多一些，有的公司可能依賴經(jīng)銷商多一些。每種模式都各有優(yōu)缺點(diǎn)，跨國(guó)公司應(yīng)該“擇其適者而從之”。但就目前市場(chǎng)情況而言，完全直銷的難度很大，因此企業(yè)與經(jīng)銷商在各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密合作是必須的。

改善供應(yīng)鏈任重道遠(yuǎn)：在一個(gè)日趨成熟的市場(chǎng)，供應(yīng)鏈管理是任何一家銷售實(shí)體產(chǎn)品的公司都必須面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題。有些企業(yè)會(huì)將銷售數(shù)據(jù)的收集外包給第三方公司，有些企業(yè)通過(guò)使用庫(kù)存警示系統(tǒng)，增加渠道庫(kù)存透明度，這些都是改善供應(yīng)鏈的方法。雖然從規(guī)模上來(lái)講，中國(guó)市場(chǎng)不及美國(guó)，但中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他任何一個(gè)國(guó)家，再加上很多基礎(chǔ)設(shè)施還處在初級(jí)發(fā)展階段，其供應(yīng)鏈管理的難度也要超過(guò)其他國(guó)家，尤其是在更廣闊、更分散的“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)。

總而言之，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)整體規(guī)模大，但人均基數(shù)落后。“高端”市場(chǎng)將持續(xù)快速增長(zhǎng)而“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)已經(jīng)初露端倪?？鐕?guó)企業(yè)將持續(xù)面臨諸多市場(chǎng)和政策層面的挑戰(zhàn)，生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商的合作模式日益多樣化，而高效的供應(yīng)鏈管理也將成為成功的重要砝碼。