隨著網(wǎng)購人群不斷擴(kuò)大、傳統(tǒng)企業(yè)加速“觸網(wǎng)”，電子商務(wù)正成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的引擎。寄望于用互聯(lián)網(wǎng)的思想、技術(shù)和手段提升商務(wù)的效率，傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的探索如火如荼。4月，第二屆中國印刷電子商務(wù)年會(huì)舉辦，來自五湖四海的印刷電商先行者、全國各地印刷企業(yè)代表近300人相聚北京，探討印刷電商的發(fā)展圖景。

沒“觸網(wǎng)”前，電子商務(wù)對(duì)于印刷企業(yè)來說意味著一串串上漲的數(shù)據(jù)，因?yàn)橛兄袊娮由虅?wù)飛速增長的市場映襯，它像是一扇華麗的大門;跨入這扇大門后，印刷企業(yè)經(jīng)營者們發(fā)現(xiàn)，自己付出了“淚水與汗水”，收獲卻是乏善可陳。這是當(dāng)前處在起步階段的中國印刷電子商務(wù)市場的真實(shí)景象。印刷電商領(lǐng)域進(jìn)行的是一場持久戰(zhàn)，印刷企業(yè)在下大力氣、花重資建設(shè)網(wǎng)站前，似乎應(yīng)該停下來先想想，自己真的做好準(zhǔn)備了嗎?

選模式變思維

印刷企業(yè)做電商，需要不斷更新的是固有的“加工思維”。選擇不同的商業(yè)模式就意味著需要不同的思維。億企恒信(北京)科技有限公司旗下?lián)碛袀€(gè)性禮品定制網(wǎng)站希貝網(wǎng)，在總經(jīng)理劉市委看來，印刷電商主要的商業(yè)模式為B2B與B2C。他認(rèn)為，B2C個(gè)性禮品定制面向的市場廣闊，但用戶推廣比較耗錢。B2B印刷電商有效服務(wù)領(lǐng)域在線下，需要圈住一定區(qū)域，借網(wǎng)絡(luò)更好地服務(wù)線下客戶。

在選擇商業(yè)模式的同時(shí)，實(shí)際上企業(yè)也是在確定自己的服務(wù)對(duì)象。臺(tái)灣布萊特?cái)?shù)碼科技有限公司董事長殷慶璋提醒印刷企業(yè)，與傳統(tǒng)印刷領(lǐng)域相比，B2C印刷電商的客戶“是摸不到的”，無法挨家挨戶拜訪。相較而言，B2B商業(yè)模式的服務(wù)對(duì)象更明確。

大手筆投入購買設(shè)備，建立北京、東莞、紹興3個(gè)數(shù)字印刷中心，虎彩集團(tuán)近年在按需出版印刷方面動(dòng)作頻頻，這與虎彩集團(tuán)在商業(yè)模式、服務(wù)對(duì)象等方面思路清晰息息相關(guān)。北京虎彩文化傳播有限公司總經(jīng)理黃端表示，居高不下的庫存和讀者難尋的斷版書是出版業(yè)的兩個(gè)痛處?；⒉始瘓F(tuán)就是為了解決這兩個(gè)問題而致力于改變出版業(yè)傳統(tǒng)造貨方式、建立斷版圖書云數(shù)據(jù)庫?；⒉始瘓F(tuán)今年年內(nèi)將推出斷版書網(wǎng)站，預(yù)計(jì)2016年圖書品種將達(dá)到20萬~30萬種。在這個(gè)面向讀者的電商網(wǎng)站誕生前，虎彩的商業(yè)模式首先是B2B。“我們目前面向的只有580多家出版社和2000多家民營出版公司，首先要服務(wù)好這些對(duì)象。”黃端說。

搞營銷拓思路

“印刷電商的營銷模式也和傳統(tǒng)印刷不同。如果要為做印刷電商做好準(zhǔn)備，也要先想好自己在營銷上怎么做。與其做好網(wǎng)站等生意，不如結(jié)合服務(wù)對(duì)象提前想好營銷手段。”殷慶璋認(rèn)為，對(duì)印刷電商來說，網(wǎng)站流量是非?，F(xiàn)實(shí)的問題。

劉市委認(rèn)為，流量問題對(duì)于B2C印刷電商尤其嚴(yán)峻，搜索引擎、占位廣告等均是一些比較流行的網(wǎng)站推廣手段，微信、微博則是新興的營銷手段。“最有效的是百度等搜索引擎的流量導(dǎo)入，但國內(nèi)現(xiàn)在進(jìn)入市場的印刷電商，每個(gè)訂單的營銷費(fèi)用在60元~100元之間，與國外沙特飛(Shutterfly)等先行者相比，每個(gè)訂單營銷成本至少翻了一番。如果產(chǎn)品沒有高利潤支撐，經(jīng)營起來非常艱難。”

香港保諾時(shí)網(wǎng)上印刷有限公司執(zhí)行董事徐柏?zé)槺硎?，搜索關(guān)鍵詞的確是讓市場認(rèn)識(shí)自己品牌的重要手段。B2B方面，徐柏?zé)樥J(rèn)為，要選準(zhǔn)切入點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)方面投放適合的資源，適當(dāng)向用戶提供價(jià)格便宜的產(chǎn)品，這樣客戶可利用不同網(wǎng)站平臺(tái)主動(dòng)幫助推廣品牌。透過資料庫找到合適客戶群，向客戶發(fā)放優(yōu)惠政策。B2C方面，保諾時(shí)則主要是透過社團(tuán)、學(xué)校團(tuán)體等推廣解決方案。

在合版印刷優(yōu)勢逐漸淡去后，臺(tái)灣健豪印刷事業(yè)股份有限公司總經(jīng)理張訓(xùn)嘉想形成品牌，“做全民的健豪”。如何讓全民認(rèn)識(shí)健豪?張訓(xùn)嘉說自己較少參與印刷行業(yè)的展會(huì)，而是樂于參加食品展、婦幼展、旅游展等，深入這些展會(huì)了解與挖掘客戶需求，同時(shí)推廣健豪品牌。“不要把印刷當(dāng)印刷賣，而是把印刷當(dāng)商品賣。”張訓(xùn)嘉表示，健豪的電商網(wǎng)站也在賣面紙、紙杯、檔案夾等消費(fèi)性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品既結(jié)合了健豪的印刷技術(shù)，也在推廣健豪品牌時(shí)有所作用。

做電商先認(rèn)知

轉(zhuǎn)型中的中國市場規(guī)模越來越大。作為企業(yè)管理營銷專家，巨思特投資控股集團(tuán)董事劉悅旺給印刷企業(yè)的建議是，企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵在于認(rèn)知——對(duì)自己和消費(fèi)者的認(rèn)知。“誰能幫助消費(fèi)者解決問題，誰就能提供好的服務(wù)，把自己定位為服務(wù)商，要考慮的是消費(fèi)者憑什么購買你的產(chǎn)品與服務(wù)。”劉悅旺說。

“不管選擇怎樣的商業(yè)模式，一定要首先認(rèn)知自己——弄清楚自己適合什么樣的模式。”北京北大方正電子有限公司產(chǎn)品總監(jiān)熊亮也認(rèn)同印刷企業(yè)需要做好“認(rèn)知工作”。他認(rèn)為，印刷企業(yè)可以從模仿開始逐步走上創(chuàng)新。在這個(gè)過程中，印刷企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)在于，不斷認(rèn)知自己，提升效率、改造內(nèi)部流程，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)形成特色和服務(wù)優(yōu)勢。

北京圖文天地制版印刷有限公司目前從事藝術(shù)品復(fù)制業(yè)務(wù)，董事長謝宇波介紹，他一直把圖文天地放在中小企業(yè)這一角色進(jìn)行思考。“目前中小企業(yè)數(shù)量眾多，如何區(qū)別于大企業(yè)生存下去，首先要思考的是自己到底能在哪一領(lǐng)域立足。”圖文天地在798藝術(shù)區(qū)有個(gè)旗艦店，目前正準(zhǔn)備探索連鎖加盟模式與O2O模式，“我們未來的發(fā)展重心是跨界、整合和商業(yè)模式創(chuàng)新，做好這些后，我們?cè)倏紤]走怎樣的電商道路。”謝宇波說。

中國印刷科學(xué)技術(shù)研究所所長陳彥評(píng)價(jià)到，隨著O2O模式的興起，印刷企業(yè)逐漸意識(shí)到線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接單、線下實(shí)體工廠就近印刷與服務(wù)的重要性，這也為印刷企業(yè)“逆襲”IT企業(yè)長期壟斷的印刷電商市場提供了挑戰(zhàn)的資本。