馬年開年后，東莞大量業(yè)主陸續(xù)收樓入住，進而帶動建材、家居行業(yè)的整體回暖。為搶奪市場，各大商家使盡渾身解數(shù)，各種形式的集采、直供會、團購會接踵而來。僅本月過千人參與的大型聯(lián)盟團購活動就有4場之多。業(yè)內(nèi)人士表示，從近幾年東莞市場表現(xiàn)來看，建材、家居行業(yè)已全面進入活動營銷時代，而以聯(lián)盟形式舉辦的團購會則日趨火爆。

現(xiàn)象

建材業(yè)傳統(tǒng)淡季不淡

“三國聯(lián)盟”、“冠軍聯(lián)盟”、“鉆石聯(lián)盟”、“領(lǐng)軍聯(lián)盟”……近幾年來，以“聯(lián)盟”為口號的家居團購活動，在東莞出現(xiàn)的次數(shù)愈發(fā)增多。而最新的信息顯示，僅4月過千人參與的大型“聯(lián)盟團購”活動就有四場之多，其中最大的當屬華美樂聯(lián)手盈鋒家居，于4月27日在東莞國際會展中心舉辦的“萬人團購會”。

“從3月開始就已經(jīng)舉辦了兩場大型活動，下半年還將舉辦兩場大型的團購活動。”據(jù)華美樂負責(zé)市場運營的副總裁梁金庫介紹，以往開春都是建材行業(yè)淡季，今年因受交樓期的影響很多活動都提前了。

據(jù)記者了解，東莞今年上半年交樓的戶數(shù)將近9000套，按每套10萬元裝修款預(yù)算，市場容量達到9億元。這不難證明梁金庫的說法。

80后業(yè)主偏愛“聯(lián)盟團購”

從近幾年東莞市場發(fā)展情況來看，建材、家居行業(yè)已全面進入活動營銷時代。按主辦方數(shù)量的不同，則可分為單店活動和聯(lián)盟活動兩種類型。其中單店活動是最常見的，而以聯(lián)盟形式舉辦團購會則是近年來興起的。

據(jù)盈鋒家居工作人員介紹，“聯(lián)盟團購”是聯(lián)盟品牌商家通過事先的店面蓄客，短信、電話營銷，樓盤駐點宣傳，并以售賣邀請卡的形式，對團購活動進行大面積推廣宣傳，邀請所有潛在客戶于特定的日期到活動現(xiàn)場，以代價折扣或團購活動推出便宜低價的產(chǎn)品。

華美樂工作人員告訴記者，從2014年東莞家裝建材問卷調(diào)查結(jié)果來看，有70%的人選擇在團購會購買建材，其中80后更是占到八成以上。南城金色華庭陳先生說道：“作為80后，對裝修實在是一竅不通，裝修前想咨詢設(shè)計師又害怕對方介紹有回扣的材料。去年8月底經(jīng)朋友介紹參加華美樂和盈鋒舉辦的團購會，現(xiàn)場價格比店面低很多，買的人也非常多，所以我一下子把材料買齊了。”

影響

買賣雙方實現(xiàn)雙贏

不可否認，目前“聯(lián)盟團購”幾乎都涵蓋家具、瓷磚、木地板、涂料、櫥柜、衣柜、照明、木門等所有門類，商家囊括了幾乎所有一、二線品牌。各大品牌通過聯(lián)盟既提高了銷售業(yè)績，也提升了市場影響力。同時，消費者亦可從中獲利。

“消費者可以在一天之內(nèi)省時省錢地將家裝、建材、家具甚至家電一站式搞定。”盈鋒家居市場策劃劉伍林表示，如今越來越多的人時間很緊湊，而且也不太愿意出門。因此，商家需要主動出擊，舉辦“聯(lián)盟團購”活動，不僅使各品牌商戶的資源最大化利用，共享客源，而且還能吸引客源，消費者可以一次性買齊所有所需的建材、家居產(chǎn)品。

某品牌商家負責(zé)人表示，去年參加華美樂和盈鋒舉辦的團購會，銷售業(yè)績確實有所提升。他告訴記者，活動最大的好處就是把傳統(tǒng)的坐商變成了行商，將建材、家居的銷售節(jié)點不斷提前，在樓盤和電話終端就直接鎖定潛在客戶，培養(yǎng)了裝修業(yè)主提前買相關(guān)材料的習(xí)慣。另外，各聯(lián)盟品牌之間的客戶資源共享，不僅為消費者提供了方便，也成倍地提升了品牌在市場中的影響力，更成倍地提高了銷售業(yè)績。

“比平時成交價能優(yōu)惠15%～30%。”劉伍林透露，聯(lián)盟旗下的各品牌實力相當，不僅專業(yè)程度高，并且彼此之間互相補充，消費者不僅可以輕松實現(xiàn)“一站式裝修”，同時還能享受聯(lián)盟內(nèi)部的特殊折扣，“聯(lián)盟團購”的優(yōu)惠力度是相當大的。

華美樂家居集團超市連鎖副總經(jīng)理馬華麗也告訴記者，聯(lián)盟的意義，一方面在于整合資源，提升品牌影響力；另一方面則是提升品牌銷售業(yè)績，占領(lǐng)市場份額。另外，對于消費者而言，則是量大從優(yōu)，省錢還可買到好產(chǎn)品。

隱憂

品牌價值受損

聯(lián)盟多了，活動太頻繁，同質(zhì)化的問題不可避免，造成的最嚴重后果就是消費者心中沒有“最低價”，永遠在期待更低價。

劉伍林認為，這種聯(lián)盟活動可能致使部分消費者忽略了品牌的價值，服務(wù)的價值，而往往好的品牌，服務(wù)和售后才是核心競爭力。如果眼里只有價格會讓團購的發(fā)展越發(fā)畸形，產(chǎn)生不良的負面影響。

羅沙新興裝飾材料城某品牌商家工作人員告訴記者，“其實聯(lián)盟并不是一個固定的群體，說白了就是一群不同家居領(lǐng)域的品牌，為實現(xiàn)資源的相互整合、更好地搶占市場而聯(lián)合起來的一個形式，有的聯(lián)盟可能只組織一次活動就散伙了，而有的品牌參加完這個聯(lián)盟就馬上參加其他聯(lián)盟，這也是常有的事。”

“聯(lián)盟活動不宜舉辦太多，正因為團購會多了，反而給消費者帶來困擾。”馬華麗補充道，走馬觀花式的參加各類活動，不知道哪家品質(zhì)好、有實力、有保障。選擇團購會有個簡單的方法，就是看團購會的規(guī)模。從團購會的規(guī)?？梢钥闯鲋鬓k方的實力，從主辦方的實力可以預(yù)估其優(yōu)惠力度。商家舉辦一場大型團購活動往往需要投入大量的人力、物力，活動的規(guī)模越大，投入相應(yīng)越大，為了分攤成本，主辦方往往會向參展商收取一定的參展費用，所以參展商家數(shù)量往往與活動規(guī)模成正比。其次，活動場所的選擇也能看出活動的規(guī)模。而且，她還提醒廣大消費者，在日常購買產(chǎn)品時，盡量去規(guī)模大、信譽好的商家購買。

團購效果打折

“聯(lián)盟活動已成為了一種趨勢。”馬華麗表示，聯(lián)盟活動具有它本身的優(yōu)勢，從消費者層面來看，“聯(lián)盟團購”在品質(zhì)保障、購買便利度、優(yōu)惠力度等方面，都會比以往更加具有吸引力；從生產(chǎn)商和銷售商的角度出發(fā)，不同品類的知名品牌組成的活動，能共享宣傳、客戶等資源。關(guān)鍵是合作的商家能在管理上協(xié)同一致，利益分配合理。

馬華麗還說，對于建材、家居行業(yè)發(fā)展來說，質(zhì)量好有保障的品牌廠商和銷售服務(wù)商會越來越得到消費者的青睞，行業(yè)的發(fā)展也必然是向規(guī)范化、品牌化發(fā)展，不同品類的廠商和銷售服務(wù)商聯(lián)盟活動，能給消費者更多的優(yōu)惠吸引，同時也是共享資源，提高產(chǎn)銷效率的一種形式。

不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著“聯(lián)盟團購”活動的持續(xù)和頻繁加碼，讓消費者難以選擇的同時，也削弱了每一場團購的有效性，單場團購的效果也明顯衰減。“要應(yīng)對嚴峻的市場環(huán)境，聯(lián)盟團購也需要在求變中生存”。