【數(shù)字化角逐中汽車制造商靠什么占據(jù)C位?】據(jù)專家預(yù)測,到2020年,聯(lián)網(wǎng)汽車市場規(guī)模將達到1000億歐元左右,而僅僅5年后,這個數(shù)字將高達5000億歐元。但企業(yè)需要先找到挖掘“大數(shù)據(jù)金礦”的方法。通往成功的數(shù)字化道路需要一場巨大的變革,即能夠把價值從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到圍繞用戶和車輛數(shù)據(jù)所建立的商業(yè)模式。但這事言易行難。
戴姆勒集團CEO蔡澈(DieterZetsche)將數(shù)字化稱為“自汽車發(fā)明以來最大的財富”。未來的汽車將被改造成“一個不僅僅是為了移動出行的服務(wù)平臺,還可以提供辦公室、健身教練甚至私人助理。”寶馬集團首席執(zhí)行官HaraldKrüger也表達了類似的觀點:“車輛將成為一個直觀的生活空間,完全融入人們的生活,并從駕駛者那里學(xué)習(xí)?!?/p>
汽車制造商正逐漸從汽車生產(chǎn)商和銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿臃?wù)、電動車、自動駕駛和娛樂等車內(nèi)體驗的供應(yīng)商。
早在2015年,大眾汽車高管邁克爾·米勒(MichaelMüller)將自動駕駛斥為“炒作”,并稱“這是完全沒有道理的。”但事情已經(jīng)變了。大眾首席數(shù)字官、前蘋果公司經(jīng)理JohnJungwirth最近對德國報紙Handelsblatt表示:“我們已經(jīng)認識到新技術(shù)帶來的機遇,目前強烈期望能快速推進這方面的業(yè)務(wù)。”
變化只是一個“如何”的問題
現(xiàn)在的問題不再是數(shù)字化是否會改變汽車工業(yè),而是數(shù)字化將以多快的速度實現(xiàn)盈利,和這將能持續(xù)多久。目前,數(shù)字化和汽車互聯(lián)業(yè)務(wù)還不足以支付巨大的開發(fā)成本。
汽車制造商面臨的巨大壓力來自于以下幾個方面:
顛覆性技術(shù)正在控制汽車行業(yè)
客戶需求受日常生活各方面數(shù)字化的影響,變化迅速;
互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力加大了汽車行業(yè)的競爭壓力
“汽車行業(yè)需要連接產(chǎn)品和數(shù)字服務(wù)的新商業(yè)模式,”科爾尼合伙人兼數(shù)字化專家SebastianSchoemann博士說。盈利能力最終取決于“生態(tài)系統(tǒng)的成功以及由此產(chǎn)生的廠商與消費者之間的關(guān)系”。
“大數(shù)據(jù)金礦”
平臺是圍繞駕駛互聯(lián)建立起來的新商業(yè)模式的關(guān)鍵所在,它直接連接整車廠與消費者兩端,將汽車與消費者和服務(wù)與供應(yīng)商聯(lián)系起來?!按髷?shù)據(jù)金礦”就是為數(shù)字世界中新商業(yè)模式的開發(fā)和貨幣化提供的平臺,并承擔三項重要的職能:
在標準化的用戶界面上提供整車廠或第三方開發(fā)的新產(chǎn)品與服務(wù),例如亞馬遜的助手“Alexa”,建立起相應(yīng)的生態(tài)圈。
將云技術(shù)應(yīng)用于數(shù)據(jù)管理的各個方面,從分析(例如提供附加服務(wù))到數(shù)據(jù)存儲,再到訪問權(quán)限驗證和數(shù)據(jù)導(dǎo)入。
管理與云平臺以及各種車載設(shè)備之間的交互通信。
蘋果公司令寶馬高管眼前一亮
蘋果已經(jīng)向全世界展示了如何通過iPhone及其開放平臺在硬件上提供數(shù)字服務(wù)。用戶最初是被流媒體視頻和音樂吸引進來的。今天,全世界約有6.5億人使用蘋果的設(shè)備和服務(wù)。換句話說,這個品牌成功地創(chuàng)造了一個巨大的生態(tài)系統(tǒng)。“世界上沒有消費者能離開蘋果的生態(tài)系統(tǒng),”寶馬集團CEOKrüger最近告訴德國商業(yè)雜志ManagerMagazin。“這也正是我們需要的?!碧O果世界的消費者“無縫地從一個設(shè)備移動到另一個設(shè)備。我們甚至不想讓我們的客戶考慮更換系統(tǒng)?!盞rüger的客戶正是數(shù)億計蘋果系統(tǒng)使用者中的一部分:寶馬的傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)迄今已創(chuàng)造了3000萬客戶,但他的目標是到2025年達到1億。這也涵蓋從車輛和相關(guān)服務(wù)收集來的數(shù)據(jù)。
高度數(shù)字化互聯(lián)的產(chǎn)業(yè)格局前所未有地需要
企業(yè)擁有戰(zhàn)略合作能力。
——HaraldKrüger
寶馬集團CEO
大眾汽車也選擇了同樣的路徑?!拔覀冃枰M者進入我們的生態(tài)系統(tǒng),提供最好的客戶體驗,以確??蛻粲肋h不想離開?!贝蟊娖嚰瘓F首席數(shù)字官Jungwirth告訴數(shù)字商業(yè)雜志t3n。他曾供職于蘋果公司,特別認同“客戶體驗,即對實現(xiàn)客戶滿意的絕對癡迷”。
同時我們正在中國大力發(fā)展合作伙伴關(guān)系。
——JohannJungwirth
大眾汽車集團首席數(shù)字官
贏數(shù)字化者贏天下
科爾尼進行了一項用戶分析,以確定西方汽車制造商數(shù)字商業(yè)模式的發(fā)展程度。戴姆勒在整車廠排名中占據(jù)主導(dǎo)地位,其移動服務(wù)(Moovel、Mytaxi、Car2Go、BlackLane)的注冊用戶多達1420萬,領(lǐng)先于寶馬的110萬用戶。但拼車服務(wù)優(yōu)步和BlaBlaCar在全球的用戶數(shù)量已經(jīng)是它們的四倍,每家都擁有超過5000萬名app用戶。
在科爾尼創(chuàng)新指數(shù)中,NVIDIA和谷歌在自動駕駛方面領(lǐng)先于奧迪、寶馬和戴姆勒。當談到創(chuàng)新的車內(nèi)體驗時,亞馬遜和谷歌再次成為領(lǐng)頭羊?!盎ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)正在推動創(chuàng)新,因為汽車行業(yè)等得太久了。競爭異常激烈,而且只會變得更加艱難,“根據(jù)科爾尼合伙人Schoemann的說法。處理彼此之間的關(guān)系也是一件棘手的事情。與谷歌和微軟一樣,蘋果對于汽車行業(yè)來說也是亦敵亦友:一方面,他們是數(shù)字應(yīng)用的合作伙伴;另一方面,他們是市場上的競爭對手。
對過度依賴互聯(lián)網(wǎng)公司的恐懼
大型互聯(lián)網(wǎng)公司,以及優(yōu)步和Lyft等專業(yè)服務(wù)提供商,都希望在不斷增長的新移動市場中占據(jù)更大的份額。這不僅敲響了西方汽車界的警鐘,在中國,吉利董事長和戴姆勒的大股東李書福曾警告說:“傳統(tǒng)汽車制造商的成功關(guān)鍵在于如何將駕駛樂趣做成多功能客戶體驗。我們必須在這方面保持競爭力,而不是過于依賴互聯(lián)網(wǎng)巨頭。”
科爾尼的專家指出,汽車制造商需要發(fā)展兩個主要領(lǐng)域,才能在中期內(nèi)將數(shù)字化轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁椨麡I(yè)務(wù):
將車輛轉(zhuǎn)換為新業(yè)務(wù)模型的平臺,從而在整個生命周期內(nèi)產(chǎn)生收入
創(chuàng)建和擴展新的移動出行服務(wù)和解決方案。
共享出行排行前十的app全球下載量達到了8億人次,包括Uber,Lyft,滴滴和Ola。根據(jù)美國美林銀行的計算,每天全球有2700萬輛共享車輛和4800萬次出行記錄產(chǎn)生。
根據(jù)美國銀行預(yù)測,戴姆勒數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)的市場價值高達250億歐元。這一位于斯圖加特的汽車公司在數(shù)字化業(yè)務(wù)上遙遙領(lǐng)先于其他汽車制造商。
汽車產(chǎn)業(yè)平臺化
傳統(tǒng)商業(yè)模式下的整車廠靠賣車和養(yǎng)護服務(wù)盈利。未來,車輛使用的相關(guān)服務(wù)將成為另一收入來源,包括直接與消費者接觸和通過第三方完成,例如成立泊車和車險公司。這樣的模式有特斯拉的高端泊車和充電業(yè)務(wù)以及被稱為“保時捷盾”的賽道保險業(yè)務(wù)。賽車廠商為客戶提供額外短期保險,通過APP下單就可以購買短至一天的賽場保險保障。
以會員制的方式提供靈活的選車服務(wù)也是未來數(shù)字化商業(yè)模式的重要組成部分。換車所需要的所有交易都可以在手機app端完成??ǖ侠撕痛髂防杖涨岸纪瞥隽诉@樣的會員服務(wù)?!斑@一服務(wù)適用于任何消費環(huán)節(jié)?!贝髂防談?chuàng)新實驗室1886的負責人SusanneHahn近日在一次行業(yè)會議上解釋道:“這還可以充分發(fā)揮我們車隊服務(wù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢,把它的商業(yè)價值充分釋放出來?!?/p>
理想情況下,這些商業(yè)模式不只是在車輛的生命周期內(nèi)運作,而是滲透到消費者的整個消費歷程中。這也是大眾汽車正在籌備的事情。“在我們的消費者平臺上,每個用戶擁有唯一的ID和屬性,始終不變,有點像連接車與車之間的數(shù)碼生活空間?!贝蟊娖嚰瘓F首席數(shù)字官JohannJungwirth在一次采訪中指出。
出行產(chǎn)品的創(chuàng)新與瘋漲
未來隨著年輕消費群體的涌入和出行成本降低,更多的出行產(chǎn)品將涌入市面。聯(lián)運、定制化的出行解決方案不斷風行,傳統(tǒng)汽車銷售大勢已去。車企們紛紛加持車輛共享業(yè)務(wù):正在推出基于APP的車隊租賃公司和網(wǎng)租車業(yè)務(wù)的就有寶馬(DriveNow)、戴姆勒(Car2Go)、福特(福特共享車)、通用(Maven)、歐寶(Unity)以及最近正在美國投資了一家創(chuàng)業(yè)公司Geraround的豐田汽車。市場研究公司全球產(chǎn)業(yè)分析(GlobalIndustryAnalysts)預(yù)測,到2020年,僅汽車出行服務(wù)一項所能帶來的市場規(guī)模就高達108億美金。戴姆勒、寶馬和大眾已經(jīng)紛紛投資出行服務(wù)商。所有主流車企都認為出行服務(wù)大有前景。
駕馭未來還是任人宰割?
戴姆勒CEO蔡澈(Zetsche)對未來的機遇與挑戰(zhàn)仍存有疑慮?!拔覀兤噺S商如何從長遠角度引領(lǐng)這些顛覆性革新,而不是被牽著鼻子走?”他在集團的年度新聞發(fā)布會上自己就這個問題給出了回答:“答案是要從思維與行動上都做出改變?!辈坛合M髂防占瘓F進一步創(chuàng)新并縮短決策流程,計劃消除官僚,杜絕臃腫的組織架構(gòu)。寶馬也已經(jīng)進入了一個全新的局面:互聯(lián)網(wǎng)媒體BusinessInsider引用寶馬研發(fā)總監(jiān)KlausFroelich的話說:“以后再沒有三個億歐元的長期IT項目了。以后的項目將都是4-6周的短項目?!?/p>
汽車行業(yè)對這種不進則退的趨勢體會深刻。汽車制造商不得不不斷打破現(xiàn)有原則以在數(shù)字世界中求生存。傳統(tǒng)思維方式不得不受到重新審視,以滿足技術(shù)和經(jīng)濟性的高要求。汽車廠商急需深刻變革來保證其成功地開展新的商業(yè)模式。
成功如何規(guī)劃?
科爾尼專家Schoemann與數(shù)字化和汽車領(lǐng)域的專家團隊一起幫助企業(yè)分析如何能夠有效落實數(shù)字化創(chuàng)新方案。“只有企業(yè)具備開放的心態(tài),對每一種出現(xiàn)的情況采用正確的實施策略、技術(shù)與市場環(huán)境分析,才有可能取得成功。有了這一基礎(chǔ),才可以制定出適宜的實施方式、流程設(shè)計和組織形式。
科爾尼團隊研發(fā)的涵蓋所有需求和可能性情景的執(zhí)行模塊,包括在現(xiàn)有組織中數(shù)字新產(chǎn)品的落地與推廣,以及新業(yè)務(wù)模式在組織外快速上市和規(guī)?;砷L。實現(xiàn)方式既包括在下屬公司推行,也可以開展外部戰(zhàn)略合作。既可以幫助企業(yè)提升自我操控的空間,也可以助力企業(yè)人才培養(yǎng)和風險把控。
硬件也是蘋果公司的優(yōu)勢
然而,科爾尼開發(fā)的未來商業(yè)模式實施模塊只能作為企業(yè)走上數(shù)字化之旅的路標。企業(yè)必須先清楚地認識到自己的優(yōu)劣勢。當被問及蘋果公司的模式成功之處時,Schoemann展示了蘋果數(shù)字化成功之道的一些數(shù)字?!疤O果87%的收入來源于硬件,其軟件收入的80%來自于電影和游戲的版權(quán)業(yè)務(wù)?!睋Q句話說,蘋果公司的商業(yè)模式很簡單。