2007年我國建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的形勢發(fā)展基本上是2006年行業(yè)發(fā)展的一個延續(xù)，保持著持續(xù)增長，產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)品出口總量進一步增加，出現(xiàn)了前所未有的以擴張及再布局為內(nèi)涵的行業(yè)大轉(zhuǎn)移，節(jié)能減排對行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設、全面營銷、進一步做大做強做精都是2007年我國建筑陶瓷行業(yè)的主旋律。 1、2006年建陶產(chǎn)業(yè)回顧 表1、1997-2006年中國陶瓷磚產(chǎn)量增長數(shù)據(jù)<1> 1997年 184186萬平方米 35.72% 1998年 159423萬平方米 -13.44% 1999年 155000萬平方米 -2.77% 2000年 175000萬平方米 12.90% 2001年 181500萬平方米 3.71% 2002年 217900萬平方米 20.06% 2003年 236300萬平方米 8.44% 2004年 296000萬平方米 25.26% 2005年 350000萬平方米 18.24% 2006年 430000萬平方米 22.86% 表1列出了近十年來我國陶瓷磚的增長數(shù)據(jù)，意大利最近的一份“全世界瓷磚生產(chǎn)與消費”的報告披露：2006年由于中國的影響，瓷磚行業(yè)制造與市場都保持著強勁的增長，制造與消費增長10%，特別是進出口增長9%，相對2005年是4%；2004年是7%；2006年世界瓷磚的產(chǎn)銷是94%，生產(chǎn)過剩2.75億平方米，主要集中在亞洲的中國、越南、馬來西亞、伊朗；2006年我國建筑陶瓷生產(chǎn)增長超過20%；出口增長約30%。 2、2007年宏觀經(jīng)濟的影響 宏觀經(jīng)濟2007年達到兩位數(shù)的增長基本已成定局，宏觀經(jīng)濟的增長全面帶動了整個市場的需求。 房地產(chǎn)行業(yè)前三個季度持續(xù)高位，相應的配套產(chǎn)業(yè)建筑陶瓷行業(yè)一片興旺。 建設社會主義新農(nóng)村的新政的進一步深化，全面擴大了建筑陶瓷的市場需求，進一步帶動了三、四級市場的發(fā)展。 九年義務教育的全面落實，義務教育期間學雜費由中央、地方兩級財政落實支付。實際上增加了普通百姓的收入，提高了建筑陶瓷裝飾材料的消費能力。 2007年1-8月份全國建筑陶瓷產(chǎn)量達到34.4億平方米，增長19.2%，預計2007年全年的建陶產(chǎn)量突破50億平方米。 主要產(chǎn)區(qū)廣東陶瓷磚產(chǎn)量增長30%，福建、四川、山東增長超過15%，遼寧、江西、湖南等新興建陶產(chǎn)區(qū)增長超過40%。 3、建陶產(chǎn)品出口繼續(xù)增長 2007年1-8月份陶瓷磚出口約3.73億平方米，增長13.1％；出口額約13.07億美元，增長28.9%；出口平均單價每平方米3.5美元，同比增長14.01%。 廣東省出口陶瓷磚占全國總出口量的72.52%，金額為總出口額的82.57%，其次是福建，出口量和出口額分別為18.16和9.20%；山東為2.89%和2.36%；浙江是2.19%和1.118%；江蘇占1.38%和1.79%。 廣東建筑陶瓷2007年1-9月出口額達 11.74 億美元，同比增長32.8%；單價同比提升3.21%。 佛山陶瓷前十個月陶瓷出口增額27.7% 廣東建筑陶瓷2007年1-9月出口額達 11.74 億美元，同比增長32.8%；單價同比提升3.21%。 整體出口保持持續(xù)增長，但增幅略有下降，主要原因有兩方面：一是基數(shù)越來越大，2006年的出口已經(jīng)超過5億平方米；二是出口退稅的減少與人民幣不斷升值，而我國陶瓷磚在國際上仍具有強大的競爭力。 4、建陶行業(yè)繼續(xù)全面營銷時代 2007年建陶行業(yè)的營銷仍然繼續(xù)著區(qū)域經(jīng)銷代理模式為主的全面營銷模式，這其中自建終端與自建渠道還是華東企業(yè)與以工程產(chǎn)品為主的晉江企業(yè)產(chǎn)品的主要營銷模式；建材超市保持著一定的增長，預計百安居2007年銷售約在10個億，估計整個建材超市的銷值＜整個市場的5%，2007年在我國建材超市仍不能對以豪華展廳配合區(qū)域經(jīng)銷為主的建筑陶瓷營銷模式構(gòu)成全面沖擊；沒有層次差異定位的平行多品牌策略越來越凸顯市場管理難度；也是大型建陶企業(yè)無限擴張的一個瓶頸；與設計師深度聯(lián)姻的設計師營銷不僅為知名品牌企業(yè)竭力推崇，在2007年已發(fā)展為大的區(qū)域經(jīng)銷商幾乎無一例外的都與當?shù)卦O計師建立這某種意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟；與下游企業(yè)（如：房地產(chǎn)巨頭）建立戰(zhàn)略供應鏈，成為眾多建筑陶瓷企業(yè)普遍運用的直售策略；類似超市的專業(yè)大賣場也逐漸成為建筑陶瓷營銷策略的一部分。全面營銷仍然是2007年建筑陶瓷營銷的主要特征，品牌建設、文化包裝同時滲透其中；2007年建陶產(chǎn)品展覽沒有形成強勢品牌，上海的瓷磚展、廣州的建材展及佛山的陶博會沒有明顯的提升，中國缺乏規(guī)模建筑陶瓷成品展。 5、豪華奢侈營銷終端 豪華奢侈營銷終端是2007年營銷方面的一個風暴，應該是起源于2006年末馬可波羅3000多平方米的成都至尊店，此后全國各地的豪華大店一個接一個，北京華耐馬可波羅專賣店達6000平方米，馬可波羅在南京、合肥、南昌等地專賣店幾乎都超過3000平方米；諾貝爾在北京、天津建有兩個局部的3000平方米的終端銷售店面 ；沈陽蒙娜麗莎2300平方米；東鵬在寧波、南昌、沈陽的專賣店都超過2000平方米，南通東鵬一個地級市的專賣店其展示店面達4800平方米，這是繼風行一時的總部豪華展廳+體驗式營銷模式在渠道終端的一個集中展示，豪華奢侈大店的營銷模式是品牌攻略的重拳還是過度營銷的發(fā)熱？作者認為在現(xiàn)階段二者皆有之；盡管當年知名建陶品牌曾要求全國經(jīng)銷商的專賣店都要超過500平方米，沒有取得應有的有成功，但是這一輪的豪華奢侈營銷終端大店在2007年取得極大的成功，原因是多方面的，一方面當年的大市場背景與現(xiàn)在相差較大，另一方面當年的營銷終端往往遠離大建材市場；而現(xiàn)在的營銷終端往往就設在建材市場內(nèi)，具有較大的比較與落差。這一輪的豪華奢侈大店在零售方面幫助區(qū)域經(jīng)銷代理模式在氣勢上、規(guī)模上、影響上都大大超過一般的自建終端店，因為自建渠道終端，很難以一企之力在全國各地建立眾多的豪華奢侈大展廳，這種豪華奢侈營銷終端可以在局部地區(qū)形成一個實力強、檔次高、有身份的品牌象征，極易在消費者心目中會形成一個局部知名品牌。 6、建陶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、擴張與布局 6.1、全國建陶產(chǎn)量的進一步增長 2007年全國建陶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移可以說是風起云涌，但其實質(zhì)內(nèi)涵是擴張與再布局，佛山、山東、福建、四川的建陶產(chǎn)品總量并沒有明顯減少，因此全國建陶產(chǎn)品總產(chǎn)量大量增加。 目前國內(nèi)建陶行業(yè)至少幾百條生產(chǎn)線在建設之中，這種快速增長的結(jié)果是什么？何時產(chǎn)能達到飽和？中國究竟需要多少墻地磚？是行內(nèi)人士密切關(guān)注的問題。 6.2、形成全國建陶產(chǎn)業(yè)的新格局 傳統(tǒng)五大建筑陶瓷產(chǎn)區(qū)：泛佛山產(chǎn)區(qū)（佛山及周邊的清遠、河源、肇慶等區(qū)域）、山東產(chǎn)區(qū)（淄博、臨沂等區(qū)域）、福建產(chǎn)區(qū)（晉江、閩清等）、西部產(chǎn)區(qū)（以夾江為主的四川地區(qū)）、華東產(chǎn)區(qū)（上海、江蘇、浙江的陶瓷企業(yè)）。 江西地區(qū)建陶產(chǎn)業(yè)異軍突起：在2007年之前江西地區(qū)陶瓷磚產(chǎn)量尚不足1億平方米，現(xiàn)在以高安、景德鎮(zhèn)、豐城、九江、萍鄉(xiāng)為主體，形成五大陶瓷生產(chǎn)基地的建設：江西省建筑陶瓷生產(chǎn)基地（高安）；精品陶瓷生產(chǎn)基地（豐城）；日用陶瓷生產(chǎn)基地（景德鎮(zhèn)）；工業(yè)陶瓷生產(chǎn)基地（萍鄉(xiāng)）；建陶出口產(chǎn)業(yè)基地（九江瑞昌），在建的建筑陶瓷生產(chǎn)線200多條， 3～5年的時間，僅高安就可能達到8 ～10億平方米陶瓷磚產(chǎn)量。江西將成為全國最重要的新興建陶工業(yè)基地。 其他新興建陶產(chǎn)業(yè)基地不斷擴大：河北高邑、沈陽法庫、遼寧建平、山西陽泉、陽城、湖南岳陽、臨湘、河南鶴壁、四川丹陵、廣西北流、湖北宜昌、陜西寶雞、寧夏中衛(wèi)、甘肅白銀、內(nèi)蒙包頭等地區(qū)的建筑陶瓷行業(yè)，都已形成了一定的規(guī)模。 6.3、全面提升我國建陶行業(yè)的競爭力 全國范圍內(nèi)的建筑陶瓷轉(zhuǎn)移、擴張、重新布局將帶動全國建陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加速各地建陶產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的品質(zhì)進步與品牌提升，有利于我國建陶行業(yè)的競爭力提升。 6.4、新格局將對原有的建陶基地形成壓力與競爭局面 整個行業(yè)競爭力的全面提升，區(qū)域差別優(yōu)勢越來越小，佛山、山東、福建、四川建陶將面臨更大競爭壓力；技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設將是建陶產(chǎn)品重要的核心競爭力；節(jié)能減排是建陶企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。 7、節(jié)能減排對行業(yè)提出新要求 《建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品單位能源消耗限額》2007年4月份已經(jīng)完成審議。明確要求建筑陶瓷生產(chǎn)廠家的綜合能耗≤350kgce/t 。這是一個強制性的國家標準，國家有關(guān)部門擬通過提高建筑陶瓷等行業(yè)能耗標準，以降低行業(yè)生產(chǎn)總值能耗的目標。新的建筑陶瓷行業(yè)能耗標準不僅直接提高了建筑陶瓷行業(yè)的技術(shù)門檻，對新建建筑陶瓷企業(yè)提出更高的要求，甚至可能直接淘汰一批不達標的簡陋的建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)。 8、核心競爭力提升，陶企進一步做大做強做精 市場競爭，優(yōu)勝劣汰，2007年建筑陶瓷企業(yè)繼續(xù)沿著做大做強做精方向發(fā)展，集團化、專業(yè)化是建筑陶瓷行業(yè)發(fā)展的重要方向，一個重要的特征就是有實力的建筑陶瓷企業(yè)在擴張中轉(zhuǎn)移，在轉(zhuǎn)移中擴張，他們一方面利用轉(zhuǎn)移來占有廉價的土地資源，靠近便宜的能源與優(yōu)質(zhì)價廉的原料資源，使成本最低化，利益最大化；同時來完善合理的戰(zhàn)略布局，來達到在全國范圍的擴張，下一步極可能走出國門，走向世界。 中小企業(yè)將進一步發(fā)揮自己的優(yōu)勢，做精自己的產(chǎn)品，走專業(yè)化的道路。在建筑陶瓷企業(yè)集中的產(chǎn)區(qū)，建筑陶瓷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈將進一步完善。 建筑陶瓷是重要的建筑裝飾材料，款式創(chuàng)新（所謂時裝化）、品質(zhì)創(chuàng)新、功能創(chuàng)新都是其重要的技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)涵；2007年，聚晶微粉拋光磚、仿石紋磚、仿木紋磚、仿布紋磚、仿皮紋磚、金屬釉、拋釉磚、半拋磚等產(chǎn)品大大豐富了建筑陶瓷產(chǎn)品，大規(guī)格超薄磚的研制投產(chǎn)、多種布料技術(shù)的發(fā)展成熟等推動了建筑陶瓷行業(yè)的技術(shù)進步；2007年建筑陶瓷行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新更加社會化，為了節(jié)約開發(fā)創(chuàng)新成本、縮短開發(fā)周期，上游色釉料機械設備企業(yè)、技術(shù)服務企業(yè)將承擔更多的創(chuàng)新開發(fā)工作。 結(jié)束語 2007年建陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本上是2006年行業(yè)發(fā)展的一個持續(xù)，是近幾年少有的大好形勢，08、09年的發(fā)展形勢難料，危機與挑戰(zhàn)同時存在，關(guān)鍵是全面提升建陶企業(yè)自身的競爭力。